[smr通信研究]运营商能否大势再起 | ||||||
来源:赛立信竞争情报网 作者:赛立信通信研究部 谢剑超 日期:2014年07月28日 | ||||||
4G时代,通信业迎来前所未有大转变,运营商将面临全新的竞争环境。加之虚拟运营商进入、微信类平台快速发展、消费者需求更加多元、内容、应用等OTT供应商掌握核心内容,等等,竞争环境骤变,运营商面临巨大挑战。以下从波特五力模型探讨,分析通信业竞争形势,剖析运营商面临的困境,探究运营商在新时期、新形势的应对策略。 波特五力模型,包括同业竞争者、新进入者、替代产品、消费者、供应商共五种力量。五种力量的不同组合变化共同影响企业的竞争环境。
一、竞争对手——利润空间不再 同行业竞争对手,不论站在移动、电信或联通的角度,运营商都将感受到同业竞争加剧。同业竞争程度加剧,主要是运营商在新的竞争环境中变得更加主动,运营商纷纷采取更激进的手法抢占市场先机。激进的手法主要表现为种种的创新,包括产品创新、渠道创新、运营创新等。创新逐渐成为运营商获取竞争优势的主要手段,同时成为推动通信市场快速转变的主要因素。通信市场的快速转变,市场竞争随之升温,同业竞争加剧。 创新似乎推动市场良性发展,然而创新并非无往而不利。创新帮助运营商释放潜藏在旧机制下的巨大的能量,运营商初期可以凭借创新获得巨大的市场优势,然而到后期创新并未能为其带来应得的回报。市场竞争节奏加快,运营商之间的互动增多,当某一创新举措在某一运营商出现时,其他运营商将快速跟进。创新并未带来更多差异化竞争,同质化竞争反而成为常态,价格竞争则随之而来,运营商的利润空间不断收窄。 运营商逐渐面临两难的局面,创新并未带来应得的收获,同时又牺牲既有利益,但不创新就可能束手就缚,被竞争对手抢占先机。运营商在以往竞争中还可以瓜分很大利润,现在则只能争夺为数不多的利润。未能在竞争中获胜的运营商则可能面临亏损的风险,运营商安逸获取巨大利润的大势不再。面对利润收窄、竞争加剧的竞争环境,运营商如何在不失利的情况下获得竞争优势呢? 二、新进入者——主导市场不再 新进入者将蚕食市场份额,致运营商用户下降,收入下滑,同时带来新的元素,改变市场规则,推动市场快速发展。新进入者,虚拟运营商将成为通信市场发展的一个重要推力。 虚拟运营商的创新带给传统通信市场更多活力,推动市场快速更迭。虚拟运营商逐渐替代传统运营商引领市场的发展,传统运营商则逐渐沦为市场的跟随者。 国内互联网虚拟运营商占比较多,互联网虚拟运营商比普通虚拟运营商更具创造力。同时正值互联网侵蚀传统行业的发展浪潮,虚拟运营商将可能改变通信市场未来发展走向。
三、替代产品——市场地位不再 替代产品的免费与优质体验,是替代产品取代传统通信产品的主要原因。类微信等应用产品将不断蚕食传统通信市场,取代短信、语音等传统通信产品,运营商短信、语音等通信收入将急剧下滑。
四、消费者——低成本经营不再 互联网快速发展,用户被培养成极度成熟消费者。消费者对通信服务的需求更加多元,述求更加清晰;替代产品涌现、新进入者的进入,消费者拥有更多的选择权利。消费者比以往具有更强的讨价还价的能力。 消费者的诉求主要表现为两方面,一方面是针对传统通信服务的诉求;另一方面是针对新业务的诉求。消费者对传统通信服务的诉求,不仅是对物廉价美的基础通信诉求,更是对个性化服务、消费权益保护等深层次诉求;消费者对新业务的诉求,不仅是对内容服务、应用服务等OTT服务的基础诉求,更是对基于大数据挖掘的智慧服务的深层次诉求。 面对消费者的诉求,运营商则为心有余而力不足。面对消费者的传统通信服务的诉求,运营商需牺牲既有利益、提高运营成本来满足消费者的权益诉求与个性化诉求;面对消费者的新业务诉求,运营商在新业务方面力不从心难以满足消费者的多元服务诉求。 运营商的服务能力跟不上消费者不断增强的诉求,消费者可能选择用脚投票的方式不断减少使用运营商的产品。运营商低成本高收益的大势不再,运营只能付出更多的成本、让出更多的利润来提升服务能力,换取消费者的青睐。面对更加精明的消费者,运营商的服务能力如何跟上? 五、供应商——市场价值不再 用户体验份额决定流量价值,OTT位于价值链的顶端,掌握价值链中大部分价值,运营商作为管道则处于价值链的低端,只能获得小量价值。 OTT在价值链中的地位不断提升,大有掌控价值链的趋势。OTT价值将绕过运营商在互联网平台中流动,运营商在这过程中只能获取微少的价值。运营商网络沦为管道的担心,终将成为现实。
综合策略分析 供应商、替代品将压缩通信市场规模,新进入者则瓜分通信市场空间,同业竞争、消费者则压缩通信市场利润。运营商需要面对通信市场的收缩,市场份额的下滑,市场利润的降低,运营商似乎大势已去。运营商面对种种境遇,是坐以待毙,还是革新求存。运营商难道真的大势不再吗? 空间拓展——打破通信业界限 运营商之间竞争,不再是三家运营商一台戏,而是生态系统之间的竞争。生态系统获取市场价值越多,运营商从中分得价值越多。生态系统是共荣共生的互动系统,生态系统里的成员不能为一己之私损坏其他成员的利益。只有当生态系统获得最大收益,生态系统里的成员才能获得长久的收益。运营商在提升自身竞争力的同时,更应该辅助生态系统里其他成员提升竞争力。 业务探索——做大市场规模 随着新兴产业的快速发展,通信行业的定义将随之改变,网络运营商将不单是网络提供者,更是信息服务提供商。运营商须抓紧新兴产业发展的机遇,向综合型ICT服务商转变。
面对替代产品、OTT的侵蚀,通信业的萎靡,运营商更应该重新发现通信业的潜力,在全新的通信市场中挖掘新兴业务,带领通信市场再次腾飞。 价值再造——增加市场利润空间 运营商通过提供异质服务来丰富流量价值,通过满足消费者的深层述求来提升流量价值。除了通过提供更多服务以及提升服务质量来获取更多的价值,运营商还可以透过大数据二次挖掘,实现流量价值再创造,为用户提供智慧服务。
面对消费者更多的述求,运营商应该重新发现服务的内涵,挖掘现有数据价值,为消费者提供更超越的服务。 总结分析 运营商正处于危机时刻,但大危当中必伴随大机遇。运营商未来之路将险象环生,是大势不再,还是大势再起,要看运营商如何把握机遇。 【欢迎与赛立信通信研究部作者探讨您的观点和看法。赛立信研究集团旗下,广州赛立信商业征信有限公司通信研究部,为通信行业客户建立常态化竞争情报监测机制拥有丰富的经营,提供的研究服务包括周报(反映竞争对手市场动态为主)、月报(反映竞争对手经营情况和竞争形势)、季报(研判竞争对手下一阶段部署)、专题报告(研究当前热点工作)等。为通信运营商制定和灵活调整市场营销策略、竞争战略提供有力的参考依据。文章联系:E-mail:2427205941@qq.com;电话:020-22263621。更多竞争情报文章,请登录赛立信竞争情报网:http://www.sinoci.com.cn】 版权声明:任何个人及媒体在转载本文请注明来源于赛立信竞争情报网http://www.sinoci.com.cn,本文链接:http://www.sinoci.com.cn/?thread-17705-1.html。应署明作者单位及姓名。引用本文部分内容时请署明作者单位及姓名(最好有文章标题),引用本文数据资料时请注明数据表格引用自赛立信通信研究部。 |
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