• 赛立信竞争情报案例

赛立信竞争情报事业部  周莉

导读：

某一汽车企业委托赛立信进行招商过程中的前期调研。赛立信运用了竞争情报研究和企业调查的主要调研方法，收集了解当地有意向的潜在经销商名录，并从中选择意向经销商进行尽职调查。从而清楚判断经销商的利益诉求点，帮助该汽车企业更加有效地拓展经销商。

                                      
在进行经销商开发时，为什么很多销售人员或者网络开发部的职员，与经销商谈判很长时间，或很多次却往往是无功而返？这与经销商谈判技巧，了解和掌握与经销商的谈判要点有很大的关系么？

其实不然，任何行业的经销商，关注的无非大体是利益和发展。参见表1：

表1

通过赛立信与某一汽车企业的合作，可以清楚判断经销商的利益诉求点，并且通过这个案例说明，招商过程中的前期调研很重要。

一、项目背景

2010年，某一汽车合资企业（下文简称为“A”）成立，汽车经销商的加盟以及市场网点的铺货率，成为企业考核销售部的第一首要的关键指标。纵观汽车行业从2000至今的发展变化：早期如想成为某一知名汽车企业的经销商，加盟商需报名排队等号，以及经过重重严格的审核考察；而2010年之后类似状况已不复存在，更多的是需要企业主动与外界取得联系。打开任何汽车企业的官方网站（无论是豪华车，还是微型车）都会对外公布，加盟商联系的部门电话及联系方式。

根据中汽协统计数据表明，过去三年，三线城市在国内新车市场中所占的份额迅速提升，已从2011年的26.7%升到2012年的30%；一线城市在国内新车市场中所占的份额逐年下降，已从2011年的35.7%降到2012年的30.8%。由此可见，国内三四线城市的汽车市场，将当仁不让地成为各汽车品牌未来市场竞争的焦点。

由此可见，应该对汽车企业销售网络空白城市、汽车市场发展状况及潜在经销商进行详细调研，从而有效地锁定潜在发展目标，提高网络开拓工作的针对性。2010年，赛立信接受了A汽车企业的委托，主要解决两个阶段的如下问题：

第一阶段的调研工作：

◆当地经济及汽车市场发展现状如何；

◆当地乘用车主要经销商基本经营情况，如企业规模、经营方式、投资能力等；

◆符合标准并能推荐参与招募会的潜在经销商有哪些。

第二阶段的调研工作：

主要的竞争对手渠道如何建设，对经销商的管理流程、培训等如何进行（根据客户经营的实际情况，赛立信建议第二阶段的工作，需等第一阶段的工作完成一段时间后，再启动）。

二、项目分析

根据客户对渠道开拓的迫切性及人员安排等因素，仅仅提供一份经销商名录给客户，是解决不了问题的。哪些有意愿加盟而且符合标准，具备实力的经销商的推选，才能更有针对性解决问题。赛立信提出解决思路如下：

◆城市概况调查：调查分析当地经济及汽车市场发展状况；

◆潜在经销商名录调查：了解当地有意向投资新品牌的潜在经销商名单；

◆意向经销商尽职调查：从潜在经销商名单中选择意向经销商经销尽职调查；

◆协助：以电话、邮件等形式协助客户邀请经销商参加招募会。

三、项目执行

1.根据此次的调研目的，我们需要了解目标城市的经济和社会环境，汽车市场发展状况、市场分布等信息，通过文案研究可以掌握我们所需的宏观市场信息。

2. 赛立信公司（SMR）将结合本调研项目的需求及特殊性，通过各种渠道、采用多种方式收集信用信息，其中主要采用的调研及资料收集方法有：竞争情报研究+企业调查。了解当地有意向投资新品牌的潜在经销商名录收集，从潜在经销商名单中选择意向经销商进行尽职调查。

（1）主要的工作流程：

（2）调查内容：

A. 对当地经济及汽车市场发展状况分析（略）

B. 收集当地有意向投资新品牌的潜在经销商名录

◆经销商基本信息（公司名称、地址、电话）

◆经销商经营品牌

◆经销商属性（4S、3S…..）

如下表所示：

C. 与客户沟通，挑选出符合客户要求标准，且有意向的经销商，每个城市选3家意向经销商进行尽职调查。

D. 赛立信协助客户邀请上述有能力、有意向投资新品牌的经销商参加经销商招募会。

四、项目成果

截止到2012年底，A企业全国的汽车经销商销售店，已发展到了将近300家左右。旗下的几款车型在产品定位方面也做了大量的前期调研工作，车型品牌销售市场反馈很好。2013年赛立信继续接受A企业的委托，对其主要竞争对手的网络开拓对标进行深入调查，对现有的经销商的销售指标的考核进行调查，并与竞争对手的销售指标做对比。

从搭建经销商体系，到对竞争对手的网络深入调查，及同类竞品经销商销售指标等优化，赛立信的竞争情报调研为客户销售网点的铺货率提供参考决策依据。（赛立信竞争情报事业部  周莉）

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