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[SMR通信研究]什么是最有利可图的新收入来源
来源:赛立信通信研究部 谢剑超 作者:赛立信竞争情报网 日期:2015年12月09日

在openet针对101运营商的调查报告,指出多业务融合是2016年最有利可图的新收入来源,比售卖数字内容更有利可图。多业务融合是指融合宽带、电视、移动服务和固定电话等服务,提供统一账单,为消费者提供一站式服务。

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固移融合业务起源于上世纪90年代,宽带、移动、固话、电视的四合一服务(quad-play)则起源于2000年之后。随着智能手机普及、OTT内容的发展,固移融合的市场发展迎来新的转变。全球四合一服务用户数未来五年将保持25%年均增长,电信运营商须重新评估融合业务战略。

根据Pyramid Research 报告,西欧地区四合一服务的家庭普及率最高地方包括法国、葡萄牙、比利时、西班牙和荷兰五大市场。法国四合一服务家庭普及率达到43%,Orange以39%的份额占据法国四合一服务市场的主导地位(截至2014年底的1195万用户中,Orange占据了466万户)。

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一、融合业务价值

1、提升用户忠诚度,降低用户流失率

根据荷兰运营商KPN的2014年报告中,四合一服务的流失率仅为单一固网服务的30%,为单一移动服务的50%。流失率随着组合服务的增多而降低。

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2、增加收入

四合一融合服务,无论对于移动优势的运营商,还是固网优势的运营商,通过多项业务融合实现扩大产品种类和客户基数,最终增加营收。四合一服务有助于构建长期客户关系,提供全面客户信息,支撑个性化服务。

英国电信运营商TalkTalk得益于2014年推出四合一服务,2015年第二季度营收单位增长12.2%,ARPU值增长6.1%。相比欧洲市场,中国市场还有更多的市场空间,国内电信运营商固话、移动、宽带的三合一融合做得相对较好,而固话、移动、宽带、电视的四合一融合服务相对较弱。在电信市场价值链中,付费电视市场收益明显高于其他市场,国内电信运营商发展四合一融合服务无疑将获得更多的收入来源。

二、融合业务盈利模型

融合业务盈利模型主要分为两种,一种为溢价模型,一种为折扣模型。溢价模型,通过高附加值服务来实现多产品的捆绑销售,通过提升ARPU值来实现盈利,主要用来维系高端用户。折扣模型,通过折扣性优惠实现多产品的捆绑销售,通过规模效益来实现盈利,主要用来发展价格敏感性用户。

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1、溢价模型

溢价模型主要针对高价值用户群,高端用户为获取更有价值的服务支付愿意支付更多费用。目前四合一服务的高附加值服务主要为体育与影视内容。高端用户会为有吸引力的电视节目付更多的钱,内容是用户付更多费用的主要原因。

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2、折扣模型

折扣模型,折扣方式包括货币折扣与赠送优惠。例如荷兰KPN在不提供折扣情况下,给出包含45个频道的附加包,免费网内通话,双倍通话分钟、流量、短信的优惠。折扣模型要给用户清晰的折扣优惠,否则复杂的资费,用户难以明白其中优惠,那就难以吸引用户。

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溢价模型、折扣模型针对的用户群不同、运营目标也不同,运营商可根据实际情况,不同区域、不同的用户群选择不同的策略模型。

三、融合业务创新服务

随着智能手机、OTT的快速发展,融合业务不再是单纯的四合一或三合一,近期欧洲电信运营商Telefónica提出五合一服务(quintuple-play),将物联网(M2M)列为第五项服务。融合业务含义将更为广泛,包含更多的服务内容。融合业务的多元性为运营商留下更多的创新空间。

1、基础增值:视频功能、安全功能、家长控制

基础增值,主要针对四大业务的附加功能价值提升。例如视频功能增值,提供视频录像、硬盘存储、观看指南、视频点播等服务。安全功能增值包括防毒软件、防火墙、防垃圾邮件、免打扰等服务;家长控制包括父母控制工具,用于对儿童网页浏览或电视服务控制。

2、链接增值:通过云服务和WiFi增强链接功能

云服务,主要为用户提供云存储服务,用户可以便捷将自己的音乐、视频上传到云端。WiFi服务,为用户提供免费的WiFi服务,部分运营商例如T mobile为用户提供免费WiFi通话服务,WiFi能在没有蜂窝网络的情况下提供很好的补充。

3、应用增值:OTT应用

OTT应用主要包括音视频应用,例如用户可以订购音乐包、影视包,用户在使用手机、电脑、电视、平板等情况下均能免费收听音乐与观看视频。OTT应用可以是运营商自身的OTT应用,也可以第三方的OTT应用。

4、服务增值:智能服务(智能家居、物联网)

服务增值,主要是指提供智能家居服务、物联网服务,包括视频监控、智能防盗、室温监控、儿童监控、智能穿戴。智能服务将成为继电视、固话、移动、宽带的第五大服务,智能服务也将成为电信运营商主要增收来源。

5、资源增值:电子学习应用、医疗、电子商务及其他服务

资源增值,主要是对有价值的社会资源的整合,例如电子学习应用、医疗、电子商务及其他服务等,通过将有价值的社会资源的整合能为消费者提供更有价值的服务。

四、国内融合业务机遇

国内电信运营商四合一服务发展也并不如意,目前只有中国电信在四合一服务中做得相对较好。国内通信市场的激烈竞争已经迫使国内运营商主动或被动采取融合业务竞争策略。电信为融合业务最为积极的推动者,移动则在融合业务竞争中显得相当的被动。

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运营商通过固网宽带用户基数发展移动用户相对容易,但通过移动网络用户基数发展固网用户相对较难。因此,中国电信在融合业务方面比中国移动更具优势。电信运营商在融合业务发展中,需要注意以下几点。

1、在发达地区采用溢价模型

在发达地区优先采用溢价模型,溢价模型更能给运营商带来利润的增长,折扣模型可能导致市场的价格恶性竞争,最终导致运营商利润的下滑。

2、获取优质内容,发现潜在附加价值

除了提供优质网络,电信运营商更需要提供优质内容。网络必然趋向同质化,内容才是差异化关键。具有优质内容的电信运营商将在融合业务竞争中占主导地位。

3、细分客户、精细化运营

融合业务的关键在于精细化运营,根据不同客户的需求,提供差异化的融合产品服务。根据客户不同业务使用习惯,提供个性化的增值服务。

四合一服务能提供降低客户流失和更高的利润率的能力,但四合一服务可能导致通信市场竞争更趋激烈。赛立信通信研究部认为,电信运营商须制定长远融合业务策略,在新机会出现时作出反应,抢占市场先机。(赛立信通信研究部  谢剑超)

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