赛立信通信研究部  柯美君

OTT给电信运营商造成了严重的冲击，传统运营商以通话时长和短信为主要盈利业务的发展模式受到OTT产品的巨大吞噬。数据表明，2012年度，skype通话时长的增长率比同期付费国际通话时长的高出39个百分点，而受此影响，全球传统电信运营商的语音收入下降幅度将达到2.4%。同样的，随着微信的广泛应用，全国手机用户的短信发送量增长幅度也降至近几年的新低，预想形势不容乐观。国际运营商与OTT企业的相处中，大多经历了对抗到合作的过程。目前国际运营商与OTT企业的相处基调是合作，这种合作可归结为四种类型。

国际运营商OTT几种类型

模式一：与传统产品捆绑营销。主要代表是今年2月香港电讯旗下 PCCW Mobile与微信签订合作协议，在香港推出微信用户8元数据优惠包。

模式二：借助BBM业务带动传统业务增长。黑莓公司提供的BlackBerry Messenger（BBM）业务通过改进产品设计，与其它产品相比更能够刺激用户增加数据链接的时间，这对于市场弱势地位、希望通过OTT刺激其数据业务的运营商来是一个好的机会。

模式三：将OTT运营商发展成为内容应用提供商。AT&T、德国电信、Orange、西班牙电信、Verizon、沃达丰、KDDI和软银八家运营商与Facebook进行合作，为没有信用卡的Facebook社交网站用户提供代收费服务，解决了购买游戏道具、音乐等应用的支付问题，运营商因此获得代收费分成收入。

模式四：以积分计划形式将OTT纳入到运营商产品体系中。西班牙的Telefonica与Google、Facebook、微软以及RIM达成“全球性框架协议”，用户能够使用其移动积分在OTT商店购买应用以及其它虚拟商品。通过该项协议，Telefonica一方面通过积分的使用，有利于促进业务量、培养用户忠诚度，另一方面也刺激了用户手机的付费下载。

中国运营商OTT发展历程

随着OTT浪潮的推进，国内三个运营商采取不同的措施。中国联通从一开始就主张合作，中国移动一直态度强硬，中国电信态度由硬转软。

联通

联通是三大运营商中最早接受OTT产品，也是最积极开展合作的运营商。一方面，联通通过与OTT服务商的合作扩大自己的用户规模；另一方面，联通依靠WCDMA的3G制式优势，全面转向流量经营，并通过智能管道实现增量增收。联通合作形式主要是与传统产品捆绑营销的形式。联通与OTT企业合作历程如下：

2012年，沃派套卡推出定向流量。联通36元沃派套卡享500M定向流量，可用于手机QQ、微信、人人网、米聊、手机音乐校园专区、沃阅读校园专区、视频分享、沃商店、手机电视、悦云、超信等多种增值服务。

今年年初，联通与音悦台、搜狐视频、多米、沃电台、沃豆瓣、炫铃DIY、唱吧、故事宝贝、乐视等合作，推出5-15元流量包。

2013年6月，联通与OTT企业合作推出相关业务定向流量包。

2013年8月，联通与腾讯合作推出联通微信沃卡。10元可以开通10元包300M微信定向流量，同时在促销期内，每月再加送200M的微信定向流量。微信沃为广东联通带来了可喜的用户增长。微信沃卡自8月5日在易迅网上线，首日预定人数便已超过70万；截止8月8日正式发售前，微信沃卡预定人数早已超过150万人。发行一个月新增用户达到100万。

电信

联通公开与腾讯合作推出微信沃卡之后，电信与网易合作推出免费聊天即时通讯工具“易信” 8月19日上线，在10天里全国易信用户接近千万。易信支持跨通信运营商、跨手机操作系统平台，具有微信的基本功能。但易信的突出功能是可以拨打国际电话。此功能具体形式为：当用户IP所属地在境外时，即可拥有国际漫游电话拨打权限，被叫用户为国内固定电话或移动电话。10月份开始试运营后，易信用户在境外可拥有累计60分钟的免费拨打权限，但在非免费上网条件下使用时，产生的流量费由当地运营商收取。

移动

面对竞争对手联通和电信的猛烈进攻，中国移动态度有所软化，但是依然有所保留。原因在于移动3G TD制式在目前移动互联网环境下并不具备优势。

8月21日，广东移动对动感地带3G网聊卡进行全面升级，以19元月租含1.7G超大自由流量+互联网权益赠送为核心内容。“互联网权益特惠包”，有以内容为主的，如搜狐视频、盛大起点文学、优酷土豆、凤凰网、国家地理杂志、咪咕特惠、高清下载、动漫杂志、游戏视频、爱电影等；有以社交为主的，如新浪微博、人人网、飞信会员。中国移动动感地带升级主要是维持存量用户，吸引新增用户，这部分用户未来将成为4G时代信息消费的主力军。

而移动的核心策略并不是与OTT企业合作，事实上，移动一直在寻找机会绝地反击，以获得流量时代的主导地位。目前移动正在试水VOIP，VOIP是一种以IP电话为主，并推出相应的增值业务的技术。基于在4G平台下拨打基于VOIP免费网络电话技术的手机电话软件，从理论上说也可以获得更加高清晰的通话音质。从整个行业发展的视角看，各类智能移动终端在国内的高速扩张和加速普及，已经将手机用户带入了移动互联网应用时代，而基于“走流量”方式进行电话拨打和通信的VOIP免费网络电话，有着微信易信目前还未涉及的通话领域。而VOIP对网络的要求，移动4G目前有着独一无二的优势。

给运营商建议

第一，运营商加强与OTT企业合作，挖掘新价值空间。未来，电信产业和互联网产业一定是从产品到服务高度融合的。不管运营商是否情愿，互联网企业一定能够占有相当的市场份额。发达国家运营商对OTT企业也是从抵抗到合作的过程。从运营商与OTT前期合作发展来看，无论是服务定制、还是资源互换，亦或是定量流量包，更多的还是基于基础领域的基础服务。而在这之外，尽管尚未有深入的合作，但仍有着巨大的合作空间。对运营商而言，不如与OTT服务商一起帮助用户从传统的语音、短信转移到数据消费上，先将数据业务做大，然后共同深入挖掘用户价值，这样才能够在重大转型过程中，在较短时间内以风险最小的方式在新市场站稳脚跟。

第二，电信运营商为OTT厂商提供定向的差异化计费。这种针对某个OTT业务的差异化计费还可以为电信运营商解决两方面的难题：一是如何合理地承载正在爆炸式增长的数据流量，二是如何经营和管理这些数据流量。这种合作方式需要电信运营商向OTT厂商“定向提供”有保障的网络服务。在这一前提下，电信运营商可以针对某个或者某几个OTT业务，制定打包使用费。打包计费虽然大幅拉低了运营商数据流量的使用单价，但可以提高用户黏性、减少离网率。目前，全球不少运营商已经开始部署这种“智能管道”的计费控制功能。据了解，这种对某个或多个OTT业务进行打包收费、无限量使用的模式，正在被越来越多的电信运营商采纳，其中包括南美、香港地区的一些运营商。像联通微信沃卡的定向微信流量，就是采用了这类方式。

第三，运营商加强自身竞争能力，发展自身优势产品。运营商和OTT企业可以各自做大做强，共同发展互动互联网市场。对于电信运营商来说，一方面要学习互联网企业的特点和经验，一方面也要守住自己的底线。运营商占据得天独厚的管道优势，如果将互联网新兴业务与管道优势重新整合起来，运营商有能力通过升级、创新与投入，来扩大其市场版图。中国移动目前探讨发展的VOIP网络通信业务，就可以直接跳过OTT企业，通过4G网络资源优势独自发展。移动VOIP的发展无疑是移动的杀手锏，这项业务可以直接通话发信息，相对于微信来说更能有即时通话的特征。无疑这项业务可以挽回被微信等抢夺的通信业务。但是由于VOIP就像移动公司的双手互搏，同时也抢占了移动本身的通话时长，所以暂时被叫停。但是可以预想，随着移动通信产品的发展渐渐深入，运营商与OTT企业竞争的激烈化，VOIP产品重新开放的可能性很大。

移动互联网时代，以谷歌、苹果为代表的OTT内容提供商迅速成长为运营商的强有力对手，其严重冲击了运营商的传统业务，蚕食着运营商的大量流量和利润，运营商“管道化”危机日益加重。国际运营商在OTT企业关系这条道路上探索，经历了从抵制到合作的过程。我国OTT企业发展没有谷歌、苹果、facebook等国外OTT企业那么充分，但是我国运营商也承受了业务和利润下降的代价。根据国外经验，运营商与OTT企业合作才是长远的发展道路。在合作基础上，运营商也可以学习OTT企业的经验和技术，但是需守住底线，开发基于自身的优势产品，而不是完全沦为管道，这样才有更长久的竞争优势。（赛立信通信研究部  柯美君）

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