赛立信通信研究部  胡家耀

随着4G牌照发放日益临近，未来一段时期通信行业移动业务市场将会出现2G、3G、4G网络共存竞争的局面。同时，今年8月17日中国国务院发布了“宽带中国”战略实施方案，《宽带中国战略及实施方案》中，十分明确地设定了时间进程表：至2013年底是全面提速阶段；2014-2015年是推广普及阶段；2016-2020年是优化升级阶段。同时，每一阶段的发展目标也都做出详细规划，比如到2015年，城市宽带用户接入能力达到20M（部分发达城市达到100M），农村宽带接入能力达到4M。这意味着宽带发展全面进入大带宽、高速度阶段。

在这样的大环境之下，运营商不但要聚焦于用户新增，还要把更多精力集中在用户保有上，因为整个用户规模的扩大是离不开新增和保有两大主要阶段，如果用户入网多但流失得也快，这样就相当于用户拓展做了无效功，而且流失用户终究存在于市场中，用户一旦流失，往往意味着竞争对手用户新增，这对于自身运营无疑是双重打击。所以用户的维系将会是一个需要不断创新完善、时刻执行的重要环节。

一、用户为什么会流失

要对用户进行维系，首先就要回答一个问题：“用户为什么会流失？”对于流失用户可以粗略概括为内部和外部两种主要因素造成的。内部因素主要指用户对于本身使用的服务不满意、产品不符合用户条件等，这些用户与运营商提供服务交流过程产生的感知。外部因素则是指来自于他方运营商推出更加符合用户需求或优惠力度足够吸引的产品，进而引导用户转网。

这两种情况对于运营商来说，应对起来却是大相径庭。因为倘若是因为内部原因导致用户离网，比如遇上信号覆盖不足这类一时间不可能解决的问题，运营商也并无即时有效的手段挽留用户。相反，如果是因为外部因素造成用户离网和有离网意向，运营商还能够采取赠送用户需要的产品、降低资费、赠送话费、服务升级等手段及时进行维系，还有机会留住用户。

各运营商全国主要业务存量用户数（截至2013年9月底）：

当今三大运营商存量用户规模都是大以亿计算，小以千万计算的。再加上如今融合产品日益增多、集团网产品优惠力度大、通信专业应用细致化，如果一户用户离网，很有可能带动一个群体离网，对于现在保有工作带来更大的挑战。

二、各运营商的保有措施

移动的用户保有

移动较为重视中高价值用户的保有，通过内部数据库将用户细分，及时利用产品特性针对不同类型用户进行推送，以产品精细覆盖细分用户，这也是有着庞大的产品体系作为支撑的。比如，2013年初，针对手机安全问题，移动全面升级手机安保服务，推出“话费保镖”“垃圾短信一键举报”功能，及时发布手机吸费软件、山寨机型号等信息名单提醒客户，推出详单保护服务，提供手机密码保护服务等措施，最大限度保障用户使用安全，使到对于安全问题较为在意的用户群体满意度提升。

在客户服务上，移动公司不断优化沟通100服务厅、10086热线、网上营业厅等现有客户服务渠道，广东移动还将推出飞信客服、微博客服，保证用户能够通过最快捷最方便的途径进行业务咨询。

为了鼓励用户在网并且反馈用户，中国移动一直有实施“中国移动积分计划”，主要针对全球通、动感地带、神州行三大品牌用户。用户依靠积分可以进行自有类、合作类、实物类等礼品/服务的兑换，也可进行积分捐赠或参加归属地移动公司的相关积分兑换活动。该项维系活动最大特点在于将在网时长纳入积分体系，用户在网时间越长，所获得的积分将会越高，相当于间接鼓励用户坚持在网。

电信的用户保有

电信则依靠着自己宽带业务的优势，以宽带提速+融合优惠对存量用户进行优惠反馈并顺便加强业务融合。

与移动一样，电信也拥有自身的用户积分回馈政策，而且是宽带、固话、移动业务用户都可以参与。其积分商城可以换取的产品或商品十分丰富，从家庭用品到饮食优惠券应有尽有。

而电信客服渠道上的覆盖最为齐全。从一般语音服务到QQ客服再到微信客服，各种流行通信渠道都有，用户有足够多的方法进行业务咨询。其客户服务体系分为四级：
第一级：客户服务窗口。负责接受用户的咨询、查询和投诉，向客户解释和跟踪处理问题。

第二级：各地市分公司后台部门。负责为各服务窗口提供支撑。

第三级：省运营部门。负责为各地市分公司提供支撑，解决省平台问题，协调本地客户问题处理。

第四级：全国运营中心。负责为各省运营部门提供支撑，解决全国中心平台问题，协调全国性客户处理问题。

其基本结构简洁，分工明确，有利于快速处理用户问题，提升效率，保证用户满意度。

联通的用户保有

联通也在客户服务上下了不少功夫，推出了包括手机营业厅、微博客服、网上营业厅、短信营业厅、在线客服、自助终端在内的六种互联网自助服务渠道，在渠道覆盖上细致深入。

而且联通不断创新保有手段，如开展“老用户推荐新用户入网可获奖励”，“老用户续费可重新购机”、“老用户终端优惠、话费优惠、流量优惠”等回馈活动，而且在充值送费的基础上延伸出充值送流量、充值送漫游时长这样的新保有手段。在保有手段创新上，联通在行业内有相当水准。

三、国外运营商经验

意大利电信公司自2000年以来就在执行忠诚计划。该公司执行的忠诚计划叫Minuti Preziosi，是根据客户使用量来积累积分点数，如每花费5欧元赢得1个点数，与Alice宽带签约获得20个点数，签约在线付账获得30个点数。

摩洛哥电信公司则对其固定客户实施了俱乐部EL Manzil 忠诚计划。所有享受服务后支付费用的固网客户在他们的支付账单（税前）上每0.92欧元可获得一个积分，这些积分可以通过摩洛哥电信公司提供的产品和服务来兑现，包括从电话磁卡（200个积分）到带有摄像头的索尼爱立信移动电话（12000个积分）。此外，俱乐部成员还可以收到免费的杂志和报纸。

新加坡电信。在6个月内每月花费至少100美元购买新加坡电信的产品和服务的客户自动获得红利会员资格。点数可以以新加坡电信的产品和服务兑现，或者第三方提供的各种产品和服务。

这种通过消费换取积分，而积分可以换取产品和服务的用户维系手段依然是当今各电信运营商最为常用的手段。

四、未来用户保有体系探讨

现今运营商进行用户保有一般模式为后台数据库进行用户使用习惯细分，总结出用户使用特点，然后再到产品部设计出合乎特定用户群需求的产品，再利用自身拥有的渠道与用户进行接触加以回馈和推广。今年9月起推行的实名制将会为运营商内部对于用户背景研究分析提供更加充分的支撑，用户分类将会更加精细化。

（一）用户使用习惯、背景资料分析

用户使用习惯、背景资料分析是整个用户维系体系最基础的部分，所涉及的理论范畴主要是数据挖掘。而随着实名制实行，用户个人背景资料将会更加清楚，主要是年龄、性别、住址（用户所处环境），对于用户状况分析和产品方案研发提供了更为有效全面的理论依据。

用户使用状况监督即使在新时期依然离不开ARPU、MOU、流量这些基本点，进行使用数据挖掘的时候除了关注用户本身使用习惯外，在新时期融合业务渐增、保有由单人单业务到多人多业务的背景下，也应该开始关注用户进行通信行为所接触的其他用户上，把用户维系工作由点拓展到面。比如某用户A，与其接触（通话、短信等）的同网用户中，用户B经常流量不足，而A用户却往往有较大剩余套餐内流量，这样就可以向A用户推送类似流量转赠这类产品，A用户的流量就会得到最大限度应用，而获赠流量的用户的使用感知也会提升，再者，他网用户见到这样的活动也有可能受到吸引而入网，如此一来就达到了一举三得的效果。当然这里只是举一个例子，实际的用户保有和拓展还要复杂许多。但毫无疑问的是，新时期新需求下，用户保有的确不能只盯着特定“一户”，而是聚焦于“圈子”或者叫做“群体”，实现以一带多的保有模式。

（二）研制产品和方案

在用户特性得到准确描述后，就需要开始针对性地研制产品和方案。新时期，产品方案的开发首先需要回答几个问题：

1、用户需要什么？

2、怎样的方案才可以令到该类用户感到这产品就是为他度身打造的？

3、如何使该产品方案不仅满足这类用户，而且还能够顺带提升其关联同网用户使用感受，更进一步，能够令外网用户感到该方案也适合自身需求。

设计产品方案除了依靠用户数据库挖掘出来的信息，作为方案研制人员，更应该从用户角度去设计和改善产品。结合用户心态和现有用户保有方案，往后保有产品方案可以从以下方面切入：

1、用的越多用时越长用量越大，优惠力度和回馈力度越大。上文提到的移动积分根据在网时长设置积分赠送幅度就是很好的一个例子。现在类似的产品有如电信的飞young套餐阶梯上网流量定价。该套餐用户国内手机上网当月累计未达180M，超出套餐所含流量按0.00015元/KB收取，当月累计超过180M，超出套餐所含流量且在180M以内的部分按0.00015元/KB收取，超出180M以外的部分按0.00006元/KB收取，不足1K按1K算，不足0.01元按0.01元算。当然，这类套餐设置不能够过于复杂，以致用户无法理解到其中优惠，产生混乱，甚至认为运营商在玩文字游戏，这点需要注意。

2、积分回馈、充值回馈不再局限于话费。以往积分换取话费、充值送话费都是最为直接最为经典的用户回馈方式，因为用户账户里有钱一般不会轻易离网。不过如今各运营商回馈方式已经是百花齐放，如联通的送流量、送漫游通话时间，电信积分可以换取生活用品、可以购彩，这样的反馈方式更为精确更为全面，让用户有了更多的选择，直达用户需求。

3、用户自由度和灵活度提升。鉴于有用户对于套餐内流量、短信用不完将会清零的不满意，可以采取上文提到的多余流量转赠等方式，使用户可以感受到套餐内容利用率提升，并且顺带实现多人维系。而在用户套餐内容上，电信推出的积木自由套餐也可以让用户实现根据自身实际情况自主选择，用户选择更为自由。当然，这种紧抓产品自由度的设计往后会更为丰富而且群体联系也会增强。

（三）与用户的接触

与用户接触可以分为被动与主动两大类。被动接触指的是用户在使用中遇到问题通过客服渠道与运营商沟通交流；主动接触指的是运营商向用户发起关怀和推送。对于被动接触，运营商需要保证自身客服渠道畅通，用户能够及时解决问题。新时期下过往那种用户提问再到运营商解决的简单接触模式已经达不到要求，客服渠道除了解决用户当时提出的问题，还要及时做好产品方案推送，关心用户整体需求。对于主动接触，因为是运营商发起的，运营商不能够咄咄逼人，强行推送，以致造成反效果。应该根据之前数据库发掘出来的用户使用习惯和特点，选择精确的产品、精确的时间（用户有时间听取推送）、精确的主题，这样才能在接触中取得良好效果。（赛立信通信研究部  胡家耀）

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