赛立信竞争情报事业部  胡家耀

根据赛立信竞争情报研究人员的从业经验，对于从事商业情报工作的人来说，整个竞争情报运作过程可以分为情报获得、情报筛选及分类、情报分析、情报深度挖掘、未来形势预判和决定应对策略这几个主要部分。每一个部分可能要运用到不同的方法与技能，同一种知识技能也可以应用在不同阶段，务求将情报精确化和利用率最大化，为自身企业实现盈利增长作出贡献。

1.情报获得

情报获得这个阶段是最为关键也是最需要耐性的一步。因为如果在情报获得上出了偏差，或者取得的情报不符合使用要求，那么整个情报研究过程就会戛然而止，无法再进行下一步工作。因而，情报收集人员为了获得符合条件的情报，就要在合法范围内灵活运用各种方法去实现。

首先是针对公开的信息，因为是公开的，不存在非法获得的情况，而公开的信息来源非常广泛，包括新闻、广告、网络、实体店等，这些渠道往往能够在研究某种产品上提供确切的信息。虽然如此，但是为了尽可能地提高情报搜集效率和情报的精确度，这个阶段需要掌握的手段主要是网络搜索引擎使用、实体拍摄、数据库技术、加入专业论坛等。尽管公开信息获得相对容易，但是也要有的放矢，明确目标，以便提高效率。

难度更大的是非公开渠道的情报搜集，因为牵涉到是否合法，有没有越界的行为。而搜集方式可以简单区分为直接方式和间接方式两种。直接方式指的是通过进入研究对象内部或与内部人员交流而获取情报。这种操作方式很需要技巧，因为一般企业都有相关保密措施，不会太轻易让外界获得关键信息。但可以通过邀请访问、机构调研等名义进行信息获取，其中的问题设计需要细心，既不能引起对方怀疑，不可以直接涉及机密信息，又要能从中得到有分量的消息。间接方式则是从研究对象外部入手，如供应商、经销商，又或许是一些非内部但有机会接触内部运作的人员（如实习学生等），从交流中得到可以作出内部信息判断的有效信息。也可以通过其他信息进行推导，如工厂用电量、出车次数、分销网点数量与分布、原材料供应量等。

非公开渠道情报搜集更多依靠的知识是逻辑学、心理学，还有情报人员自身的人脉和交际能力。

2.情报筛选及分类

在取得需要的情报之后，就要进行情报的筛选和分类，这个阶段目的在于合理分类情报，令到情报更有层次性，情报结构更紧密，为以后的分析工作带来方便。赛立信竞争情报研究人员认为，这一个阶段也说不上应用到具体哪方面的知识和技能，更多的是研究人员对于情报的敏感度，这依靠的是他们的经验和个人知识面。有时候情报数量多信息复杂，不能够一下子就分辨出其中的关系，但是通过掌握情报类型，从中找出各情报的内在联系，还是具有操作性可行性的。

情报分类的几种基本类型：

此外，还有各种基本类型的相互组合，这里不再赘述。

3.情报分析

到了情报分析环节，这个环节是整个情报研究的核心。虽然随着研究对象行业的变化所需的分析方法会有所不同，对掌握的知识也大相径庭，但是有几个基本点是情报研究人员经常运用的。首先，要掌握常用的统计学方法（如相关性研究、回归分析等），因为在情报研究过程中往往离不开数据，而数据能很好地把情报量化，令到研究更加直观清晰。

比如某日化用品新产品上市，在获得相关营销数据后，可以进行统计学上的分析，如一些数据的相关性分析，可以是销量与地点人流量，销量与投入资金，产品价格与销量，产品指标（体积，款式等）与销量这些。通过数理模型梳理出情报内在信息，令分析工作有学术依据，为自身企业制定策略提供理论依据。

其次，研究人员最好知道一些经济学的知识，这是为了更好地判断研究对象的经营状况和发展趋势，掌握一定的经济学知识和模型会为分析工作带来便利。而一些基本的竞争分析模型也要融会贯通，如SWOT分析，五力分析模型，定标比超，专利情报分析等。

而有些研究人员因为研究行业的不断改变，还应该相应了解研究行业相关的背景和运作机理。这就要求研究人员的知识面相对广阔，而且理解力强，能够很快地适应不同行业的研究模式。所以培养自己各方面的兴趣，多留意不同行业的趋势，与不同行业的朋友交流，必定会对自身研究水平大有裨益。

4.情报深度挖掘

在经过基本的分析之后，下一步就是在情报经过提炼后进行深度挖掘。这一步的目的是为了保证信息尽可能地得到最大化利用。这个步骤除了考验从业人员的观察力洞悉力，还要求有足够的想象力，这样才可以使到情报得到延伸，发掘出更多的内在价值。在这个阶段由于经过之前情报初步分析，已经得到基本研究结论，以下还需要结合历史数据和事件、行业趋势、国家政策，进行多次对照，提取更具有深度的结论。研究人员在此阶段需要运用到数据挖掘技术，还要对市场环境高度敏感。

一个典型案例就是沃尔玛在一家超市把啤酒与尿布放在一起，这样的举措看上去令人百思不得其解。但这却是他们进行数据挖掘之后所采用的销售策略。因为沃尔玛工作人员从销售数据里发现尿布卖得好的超市往往啤酒也有高销量，再通过观察，得知原来是丈夫在去超市为孩子购买尿布的时候也会顺便买上几罐啤酒，这就是根本原因。沃尔玛因此把这两样表面上风马牛不相及的东西放在一起，增大顾客一次性购买量。

5.形势预判及对策研究

情报经过深度分析提纯之后，就到了研究竞争策略的阶段。由于之前情报已经得到充分挖掘和分析，在这个阶段的工作就必须结合自身企业的状况进行比较，计划出最优竞争策略。而这也是竞争情报研究的最终目的。赛立信竞争情报研究人员认为，这个阶段涉及的学科知识是经济学、运筹学。

首先要对形势作出预判，预判的基本依据是对手现今的经营状况和未来的发展趋势，譬如对方的某样产品虽然市场占有率不错，但是生产耗能高，增长缓慢，与未来需求相违背，就可以判断对手可能会逐渐减少对该产品的投入。

具体的应对措施主要有模仿、薄弱环节突破、对比突破、企业合作和局部放弃等。

模仿，在不违背相关法规的前提下，依样画葫芦，如采取类似的价位、套餐，产品模仿等。这种策略可能带来恶性竞争，双方两败俱伤，但也是最直接反击对手的主要策略之一。

薄弱环节突破。如果竞争对手产品、营销体系存在明显弱点，则可以采取这种策略。如某电子产品虽然产品质量过硬但是售价只有高收入人群才能承受，那么竞争对手可以在中低端人群展开突破，在高端产品对对方造成骚扰的同时，抢占中低端市场。

对比突破。将对手产品和策略，为什么获利高的原因罗列出来。找出自身可以进行优化的部分，加以改进，推出更具竞争力的产品、采取更先进的营销手段或管理策略。

产品对照：

营销对照：

借助外力，与其他类型企业合作。最典型的例子就是通信业运营商与终端厂商的合作，电子商务企业与金融企业的合作。合作策略虽然有可能令利润分流，但是产品会更具活力，更加完善。而随着各个领域不断交融，企业间的合作会日渐增多，这也是保持竞争力的重要对策之一。

战略性放弃和目标转移。如果竞争对手在某一方面确实拥有过硬的优势，短时间甚至长时间内都无法获得抗衡的有效办法，这是就要采取“走为上”的策略，保留自身实力，另辟新径。这并不意味着放弃投降，而是把资金和力量用在有机会更容易取到成功的地方。

整个竞争情报运作过程就是这样，每一步都可能衍生出不同的情况，需要随机应变，灵活运用各种手段和方法。但是基本思路和运用的技能却是很确定的。就好比要想成为武林高手，无论你学习的是什么武功，基本功一定要扎实，这样才可以举一反三，见招拆招。所以要想成为一个出色的情报研究人员，除了不断学习，提升自身素养，一定要活学活用，在实践中积累，巩固基本功，才能真正做到研究水平更上一层楼。（赛立信竞争情报事业部  胡家耀）