回望2014年，统计数据与企业的设想出现极大的落差。

年初，4G牌照已经发放。面对着新鲜的4G市场，手机厂商表现出极强的热情，新品纷纷亮相。酷派副总裁曹井升曾表示，4G是国内手机厂商实现对国际品牌弯道超车的最后机会。也正是在年中，酷派的第1000万部4G手机下线，随后出货量也一度超过了三星排在市场首位。

然而根据中国信息通信研究院发布的数据显示，2014年全年，中国手机市场累积出货量为4.52亿部，比2013年的5.79亿部下降21.9%。虽然各路专家均表示，这是国内手机市场进入平稳发展期的信号，增长还在继续，但是在手机厂商维持高产能的时候，用户的购买力是否还能一如既往消化如此庞大的产能?厂商又要以怎样的姿态应对2015年的新局面?新的疑问开始出现。

诚然，2014年已经告别了粗枝大叶的价格战，企业开始推出更多差异化的产品，至少在口头上表明产品的与众不同。然而用户已经被普及的智能手机调教，他们已经熟稔智能手机的配置、价格、卖点等细节，告别了信息不对称的初级状态。再次赢得用户市场，企业需要适应2014年快速改变的市场环境，推出更多符合用户需求的创新，才能实现进一步发展。

重构的游戏规则

“改变是2014年的主旋律。”在中国好手机盛典上，北京赛诺市场研究有限责任公司手机事业部总经理李睿表示。

如果不是4G牌照的发放，2013年应该是3G手机价格探底的一年。这一年，企业继续沿用“价低者得市场”的游戏规则，让四核五英寸的3G手机已经探底到500元的价位段。产品售价如过山车般下降，一天一个价。这也让一批以斩杀价格索取市场回报的企业，不断迎来出货量的高峰。

拼价格基本符合了用户的取向，这也让一些手机厂商稳固了市场中的地位。在这种价值观的影响下，4G市场也是在“性价比定天下”的呼声中开始竞争。在中国移动全球合作伙伴大会上，宇龙酷派就率先推出了4G千元机酷派8720L。当时，4G牌照并没有发放，不过企业已经迫不及待将3G的传统玩法甩到4G市场。

然而2014年，设想中的疯狂并没有出现，用户没有为4G手机的低价竞争买单。3G手机重构了用户习惯，让他们进入移动互联网的时代，解决了“从无到有”的问题，降价不过是顺水推舟;可是到了4G时代，倍增的网络带宽只是优化了体验，让用户感受“从有到好”的爽快，可这解决的不是用户的刚性需求，单纯依靠价格自然不能推动出货量增长，手机厂商依靠规模换取供应链议价权的商业模式宣告失败。“3G时代，网罗用户需要低价，然而在4G时代，实现低价未必一定能够获取用户。”艾媒咨询CEO张毅表示。

这一点，得到了赛诺咨询的数据支持。李睿表示，据统计，从2013年开始，用户需求出现非常大的改变。在所有调查选项中，用户对价格高达35%的关注高于其他所有选项。这证明在3G时代，用户首先需要解决没有网络可用的问题。然而在2014年，该数据下降了15%，成为非决定性因素。4G时代，游戏规则就这样改变了。

Gartner分析师吕俊宽表示，国内智能手机的普及率在2014年初就已经达到80%，有待消化的2G用户存量——真正有价值的换机用户已经非常有限。之前，厂商还可以依靠2G用户向3G网络升级汲取出货量红利，如今2G的资源几近干涸，又有多少使用3G网络不久的用户，愿意进入未知的4G时代呢?

就在手机厂商苦苦寻找突破口时，国家发改委启动了针对美国高通公司的反垄断调查。一旦结论成立，专利费用将被计入手机产品的总成本中。虽然最终结果还未确定，但是市场释放的信号已经非常明显——手机的生产研发成本将会继续提升，厂商继续粗放式的发展将难以为继。

于是在2014年，手机厂商面对着一个重构的游戏规则：市场的消化能力正在逐渐减退，手机研发生产的成本不断提升，抢夺市场的难度异常艰难。“仅一年的时间，国内已经有超过130家手机厂商退市。”泰尔管理研究所业务与投资咨询部副主任卢表示。

剩下的企业顺应了市场的调整。以华为、中兴和酷派为首的手机厂商开始放弃低端市场的战略，开始执行提升品牌价值，打造精品的战略，产品的售价也随之提升。虽然手机出货量开始下滑，但是产品的平均售价大幅上扬，从2013年的1361元提升至2014年的1421元。“用户对价格的敏感度在减弱，他们更强调用户体验。”赛诺咨询分析师孙琦表示。

内部改组

单纯按照2014年的发展思路推想，企业只需加大产品研发投入，提升品牌营销力度，即可稳稳掌握主动权，不过这些改变还不够。

在普及3G手机的过程中，运营商的作用不容忽视。手机厂商推出高性价比的产品，运营商借终端补贴进一步提升吸引力，双方优势资源组合后，形成了巨大的合力，于是“得运营商渠道者得天下”的观点开始盛行。

发布产品时，手机厂商会高呼用户需求之可贵，可是运营商渠道的销量优势，还是让手机厂商在制定渠道策略时有所倾斜。

某业内人士表示，长期以来，手机厂商保持电商渠道、公开渠道和运营商渠道的比例为1∶3∶6，运营商渠道占比一直稳定在50%以上。由此可见，运营商渠道的话语权过于重要，甚至在一定程度上拉开了用户与产品之间的距离，厂商B2B的生意满足的是运营商的需求，这让企业重视的用户需求的价值观停留在口头上。

不过年中，三大运营商同步启动缩减终端补贴额度共计100亿元，并表示将在三年的时间内内缩减400亿元，规模之大、力度之巨前所未见。某手机厂商工作人员表示，在新闻发布之前，企业已经得到运营商将终端补贴的消息。鉴于调整需要时间，因此众多厂商并未马上撤离运营商渠道。即便如此，在上述信息公布一个月内，华为还是迅速宣布放弃低端定制机市场，而且缩减的目标达到80%。

企业在弱化运营商渠道的同时，开始同时加大开放市场与电商渠道的布局。前者需要企业加大实体渠道的投入，后者需要企业提升产品的性价比优势。无论那种模式，都需要企业与用户走得更近。这正是运营商渠道为主导时，企业欠缺的部分。

结果证明，这样的改变得到了用户的认可。作为电商品牌的代表，小米公布的数据显示，该公司2014年出货量达到6112万部，含税收入743亿元;华为荣耀的销量也达到了2000万部，销售额达到了30亿美元。

之前运营商渠道占比非常高的厂商，改组的信念也更为坚决。接受媒体采访时，联想集团执行副总裁、联想移动业务集团总裁刘军表示，联想改变了战略，推动旗舰机系列VIBE、线上品牌K，以及运营商定制A三条产品线同步发展。按照之前K/S/P/A四条产品线划分时，每条产品线的产品都会针对运营商不同需求发布三个版本。酷派则更为彻底，在原有品牌的基础上，推出了面向主要开放市场和电商渠道的ivvi与大神两个品牌，改变之前过于依赖运营商渠道的发展模式。

对此，孙琦表示，在2014年的基础上，手机企业将在2015年实现正规化发展。企业之间的竞争，也将从传统渠道为王的单一模式，向强调技术、品牌、渠道等综合实力方向调整。告别无序的价格竞争，重新定位核心价值。“2015年，市场的竞争将围绕产品展开。”孙琦表示。

改变从用户需求开始

由此看来，整个2014年，产品的销售思路和组织模式都在改变。无论是主动拥抱还是被动选择，这样的改变在2015年还将继续。“从生产到销售，智能手机需要更多的创新，原则是让产品和服务更为贴近用户需求。”孙琦表示。

2014年底，包括宏辉科技、联建科技和兆信在内的多家手机供应链厂商纷纷倒闭。在业内专家孙艳飚看来，手机市场的快速发展，在加速产品更新换代节奏的同时，也推动供应链的优胜劣汰。眼前的悲剧，不过是产业升级必然经历的短期阵痛。

和手机厂商一样，供应链企业已经习惯B2B的商业模式，最终疏远用户需求。供应链需要借助互联网等工具重塑形象，用改造手机厂商的“互联网思维”，格式化自身意识形态。推出更多符合用户需求的产品，而不是一味迎合客户的需求。“供应链企业优胜劣汰。能够继续发展，必须推出更贴近用户的产品和服务。”孙艳飚表示。

在产品研发环节，2015年手机厂商将迎来更多的利好消息。之前，市场中仅有高通、联发科、海思等少数几家芯片厂商推出了完整的4G解决方案，不过在2015年，联芯科技和展讯等4G解决方案将实现规模供货，展讯工作人员向记者表示，其最新推出的五模SoC将尽快上市，届时将进一步降低智能手机的生产成本。

对于芯片厂商的贡献，孙琦表示，芯片厂商的稳定供货，将进一步缩减产品的生产成本。不过为了更好地迎合用户需求，手机厂商不应该再次掀起新一轮的价格战。他们更需要维持产品当前的售价，实现产品的差异化增加附加值，以推动企业和市场的良性发展。“2015年，价格对用户购买决定的影响将进一步减小。”孙琦表示。

在渠道端，更为贴近用户的渠道也将获取企业更大的投入。目前，主流厂商均已将发展的中心调整至开放市场。对此，某业界专家表示，除了抓住一、二线城市的换机市场，企业势必要把部分资源投向有增长潜力的三、四线城市和农村市场，开放渠道在这些地区仍然有比较强的优势。开放渠道灵活的优惠政策，以及相对而言更为迅速的产品更新速度，都将使得传统厂商在这一市场更能够发挥出渠道优势。

另一方面，电商渠道也将为企业提供更多发展空间。京东集团高级总监、通讯采销事业部一部总经理胡胜利表示，电商渠道并非单纯的线上销售平台，京东推出基于后台大数据分析的JDPhone计划，帮助不同的用户群体找到需要的产品。这种模式，也成为线上渠道最大的特点。2015年，电商渠道更加贴近用户需求的特点，将吸引更多的企业将其视为首发平台。”胡胜利表示。