该来的，还是来了。

近日，记者从好几家移动省级公司处获悉，移动将对目前的终端补贴政策进行修改，最主要是不会对3G手机进行直接补贴，取而代之的是按用户ARPU值(用户平均消费额)来灵活计算补贴。

其实，这里所说的“补贴”主要是指运营商对手机厂商，并不是直接面对用户。而根据赛诺咨询的统计，目前运营商渠道手机销量占国内手机销量的33%。另有数据显示，2014年三大运营商手机补贴额度将下调100亿元，其中移动50亿元，联通、电信各25亿元。

如此“动刀”之后，势必造成运营商手机销量分流。用中国电信董事长王晓初的话说，中国电信鼓励公开社会渠道和互联网电商平台进行销售，目标是将后两者提升至90%。

调整方案：中移动取消3G手机补贴

中移动此次“变招”的主要内容是，终端销售模式将由合约销售为主、裸机销售为辅，向裸机销售为主、合约销售为辅转变，即过去一台移动3G制式手机只要售出后，移动就会给予定额的补贴。但现在要“看菜吃饭”，看这台手机所用的号码一个月能消费多少话费，再根据消费多少来补贴话费。

对于用户来说，它们的区别只是“预存话费送手机”和“买手机送话费”而已。而对于手机厂商来说，“购机成本低，话费占比高，这符合现阶段运营商发展3G /4G用户的K P I业绩指标。”艾媒咨询CEO张毅指出，一部滞销的手机会吞掉销售13～15部手机的利润。而目前，中国手机厂商的毛利率水平大概为10%～15%。

于是，配合补贴政策的调整，记者拿到的一份中国移动某省公司清理库存的通知中显示，终端公司需要在7月底前，对标杆价498元及以上的3G终端清库。避免4G终端降价带来的3G终端库存积压风险。“我们希望提供更多的4G中低档、能够满足广大人民群众需求的价廉物美的终端。”中国移动总裁李跃在此前举办的GTI亚洲大会上如是透露。

对手反应：联通、电信“软着陆”

尽管，中国移动官方始终没有承认其终端销售政策的调整。但就在坊间传出移动将停止3G补贴后，记者获得了一封未经中国联通证实的“内部邮件”，内容是联通给予各省级分公司的统一口径，以应对合作伙伴的询问。

内文大意为：一、中移动3G清仓的策略和停止3G补贴的策略与联通现行终端策略需明确划清界限。中联通没有停止或降低3G补贴，反而还将4G /3G一体化套餐(流量倍增)同样适配给3G终端。

二、中移动改变现有的终端营销策略，预示着终端销售竞争逐渐回归市场化本来面目，国资委要求中移动降低终端补贴、禁止赠送实物、降低终端裸补，将减少目前市场上恶性的不正当竞争。中联通采取的是“软着陆”政策。

对于这封所谓内部邮件，联通有关人士给予记者的回复是“并未见过”，但内里所提到的有关联通的部分，是公司一贯的政策。而中国电信董事长王晓初则对外透露，2014年将从用户更多转移到补贴渠道，由渠道掌握补贴方式，增加渠道返点。

行业变化：补贴或降百亿

虽然在终端补贴的细节问题上，中国移动、中国联通和中国电信这三大运营商步调并不一致。但可以肯定的是，从运营商补贴为主变成内容商补贴为主，今年就是过渡年。

按照三大运营商2014年原来的投资计划，今年是4G元年，不遗余力抢用户是重中之重。但从财报数据来看，营销投入尤其是“手机补贴”的多寡，直接影响运营商的利润。

2013年，中国移动净利润1217亿元，同比下降5 .9%，手机补贴263亿元；2013年中国联通净利润达104 .1亿元，同比增长46 .7%，手机补贴78亿元。而中国电信2013年净利润为175亿元，同比增长17 .4%，手机补贴228亿元。

记者从三大运营商处获得的信息，今年中国移动营销费用将减少240亿、中电信削减70亿，中国联通则减少120亿。另有权威统计数据显示，2014年三大运营商手机补贴额度将下调100亿元，其中移动50亿元，联通、电信各25亿元。

背后原因：“营改增”的压力

首先是营改增的实施，让过去的预存话费送手机、积分换礼品等市场促销活动被等同于销售纳税。但“营改增”后，税赋将从3%上调到11%。国泰君安近日发布研究报告认为，从预存话费送手机，变成买手机送话费套餐，运营商可以合理避税，报表“补贴”下降。

其次是国资委要求国企削减营销费用，增加利润上缴，这和营改增同时进行。简单来说，过去运营商发展更多的用户就能产生更多的利润，但营改增后，若每位用户贡献的利润不及成本增加，运营商们就得重新算一笔账。这么做划不划算？能不能达到国资委对利润的要求？这样一来，减少对手机商的补贴成为了最直接有效的做法。

此外，国泰君安分析师还认为，中国智能手机渗透率已过90%，没有必要通过购机补贴吸引用户通过换机加入3G网络。相比于购机补贴的简单比价，日常话费套餐更容易实现差异化竞争，这也是多数发达市场运营商目前采取的方式。

厂商接招：iPhone将3G版升级为4G版

如此“动刀”之后，势必造成运营商手机销量分流。就在6月下旬，王晓初曾向媒体透露，中国电信今年将大幅降低自主渠道的操盘比例，鼓励公开社会渠道和互联网电商平台进行销售，目标将后两者提升至90%。这也是2008年3G牌照发放以来，运营商自主渠道操盘比例最低的一年。此前，根据赛诺咨询的统计，运营商渠道手机销量占国内手机销量的33%。

这是一个新的变局。华为消费者BG负责人余承东此前对记者表示，以前iPhone、三星手机卖得很贵，都是运营商补贴卖出去的，“没有补贴的话我想我们竞争力会更强。华为等国产厂商将会具有更多的超车机会。”

很多人以为，苹果、三星必将成为此次中国移动减少补贴的最大“牺牲者”，但记者从苹果内部获悉，一旦联通和电信上马4G，它们也会通过软件升级将现有的3 G版iPhone升级为4G版本。而三星甚至赶在了中国联通正式推出4G网络之前，推出了向下兼容3G的4G版旗舰机型。