遥远的“百亿梦想”对于陶瓷企业而言，正变得越来越近。近日，东鹏控股在其经销商年会上发布“2018年目标是冲刺100亿元”。这一消息随后在业内疯传，并引起广泛热议。

而半个月前的1月9日，马可波罗瓷砖官微以“不忘初心，开启新时代，百亿定局，迈向新征程”为题发布了马可波罗瓷砖2018年经销商年会的预告。其中的“百亿定局”尤为引人注目，似乎在2018年马可波罗突破“百亿大关”已无悬念。

梳理近五年陶企发布的公开信息，“百亿”成为多家知名陶企不约而同的挑战目标——新明珠、马可波罗、东鹏、诺贝尔、博德、汇亚、乐华等陶企纷纷描绘“百亿蓝图”，并全力向这一目标发起冲刺。

在品牌集中度不断提升、产业洗牌加速的“马太效应”下，最近几年，龙头企业迎来了飞速发展的利好时期，亦为其实现“百亿”销售目标创造了更多可能，让“百亿陶企”不再是行业遥不可及的梦想。

100亿元！无论是对于建陶行业，还是对率先踏入“百亿门槛”的陶瓷企业均具有重大标志性意义。

陶瓷企业

2018，或有陶企跨越“百亿门槛”，产能过剩、渠道裂变、消费升级的白热化竞争时代，亦是龙头陶企实现“逆势大扩张”的黄金时期。基于不断扩大的规模体量，近年来不断有陶企提出“百亿企业”梦想。

2011年2月14日，新明珠集团董事长叶德林在公司的新春大会上，首次向2万多名员工公开提出，未来5年新明珠集团力争实现两个“超百亿”的目标。两个“百亿”，一个来自陶瓷主产业，另一个来自快速发展的房地产业务。

同年，博德提出打造“百亿企业”，向“百年企业”的梦想进发，做世界建材的创新领航者；唯美集团亦提出“在三到五年内打造百亿唯美”的总体战略定位，唯美集团董事长黄建平曾公开表示，产值过百亿是领军企业的必备条件。

2012年8月，东鹏控股董事长何新明在《东鹏之道》的发行分享会上透露，东鹏的销售额已突破30亿元，东鹏将在2016年冲刺“百亿”目标。

2016年，诺贝尔瓷抛砖，掀起瓷砖行业的“瓷抛”热潮，同时启用全新品牌VI识别系统，在机场、高铁等人流密集地海量广告投放……诺贝尔集团一位高管负责人对媒体表示，诺贝尔希望通过“大刀阔斧”的调整与升级，向更高端、更具国际化视野、更强势的消费者品牌进击，并阔步向“百亿产值”目标发起挑战。

从行业集中度与陶企体量来看，“十二五”期间陶企距“百亿”目标尚有较远距离，但进入2018年，TOP陶企已经十分逼近“百亿大关”。以唯美集团为例，坊间传言称，其2016年全年销售额已超80亿元人民币，并且在2017年初的马可波罗全国经销商年会上，唯美集团曾提出“奋战720天过百亿”的发展目标，轰动一时。

中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹近期在公开场合亦预测，2018年行业将会出现“百亿”瓷砖企业。

虽然2018年仅刚刚开始，但多方信息均显示，2018年陶企跨过 “百亿门槛”或将由梦想转为现实。事实上，在品牌集中度逐年提升，且TOP品牌持续保持高速增长的当下，建陶企业正加速迈向“百亿”。从数据上分析，要突破100亿元销售额，对于销售收入为50亿元的企业，若能连续保持15%的增长速度，5年时间即可实现；对于销售收入40亿元的企业，若每年保持20%增长速度，5年时间亦可达标。

中国建筑卫生陶瓷协会常务副会长缪斌在谈及“建陶行业‘十三五’发展规划”时曾多次表示，针对当前产业现状，协会将大力推进行业结构调整与产业优化，力争“十三五”末，培育3~5家年销售额超百亿元的陶企。

按照当前的发展进程，2020年建陶行业出现3~5家年销售额超百亿元的陶瓷企业将大有可能。

经济“新常态”与产业新趋势，加速龙头陶企实现“百亿目标”，一直以来，建陶乃至家居建材行业均呈现品牌集中度低的市场格局，当家电行业的美的、格力早已突破千亿规模时，建陶行业的领导者们还在为“百亿梦想”努力奋斗，并与行业整体容量相比，难以形成遥遥领先的绝对统治地位。

据中国建筑卫生陶瓷协会数据显示，截止2016年全国共有建陶生产企业1410家，全行业总销值5036亿元，平均每家陶瓷的年产值仅为3.57亿元，行业整体处于散、乱的“诸国混战”局面。同时，中国建陶产业经历30余年的高速扩张，在2012年前后才真正进入由“量”到“质”的拐点时刻。市场竞争的不充分是行业集中度低、市场份额过于分散的重要原因。

进入“十三五”后，行业整合与洗牌加剧成为推动陶企更快实现“百亿梦想”的核心因素。从宏观经济层面来看，“新常态”下中国制造业的供给侧改革大幕开启，建陶行业已经告别过去高速、粗放的传统阶段，进入高质量、高效率、绿色节能的全新发展阶段；而从行业发展背景与未来趋势层面看，建陶行业的品牌化、高端化，以及全渠道时代、精装房时代、互联网时代的到来，对龙头企业的快速发展有着越来越利的推波助澜作用。

当前的行业发展格局，即是这一新呈现的充分佐证。一方面，创新不足、品牌力量薄弱的中小型陶企每况愈下，而另一方面品牌型陶企逆势连年保持高速增长。

龙头陶企亦大胆创新、勤修内功，在各大领域动作频频，全面发力，抢抓本轮 “发展的春天”。值得注意的是，在过去两年里，建陶行业众多知名品牌开始了新一轮的跑马圈地与谋篇布局，通过产能扩张、渠道开拓与下沉、产品跨界、业务跨界、品牌升级、营销创新、平台建设等一系列举措，实现快速发展。

事实上，在中国建陶产业发展史上，类似的挑战与梦想，早有先例。据业内人士回忆，早在2000年前后，“10亿元销售额”曾是国内建陶企业及品牌难以逾越的门槛，彼时建陶行业产量规模徘徊在二三十亿平方米，品牌意识初显。当时的背景是，国有企业及集体企业逐步退出，乡镇企业转制，私营企业开始占据主导，这一时期一批经营不善的建陶企业开始退出建陶行业，强者愈强，弱者愈弱的两级分化日益明显。

在此形势下，2001年，东鹏提出向“10亿元迈进，打造中国建陶第一品牌”的目标，两年后的2003年，东鹏销售额首次跨过10亿元大关，成为中国建陶行业第一家单品牌过10亿元的企业。与此同时，唯美等一批实力型陶企销售额也接近或超过10亿元。

当时，在经历世纪末的新一轮扩张后，陶瓷行业洗牌加剧，一批管理规范、战略定位清晰，具有较强创新意识与品牌意识的建陶企业脱颖而出，并迈向发展的快车道。

“历史是最好的映照。”上述业内人士表示，过去难以逾越的“10亿元”门槛，到现今已不算难事，达到者不胜枚举，未来“100亿元”的销售目标对于龙头陶企也并非不可逾越。    

行业观察：百亿目标引发的降维价格战。1月份，马可波罗和东鹏先后宣布2018年冲刺百亿的目标，在行业内注入了一剂强心针。突破百亿，对于陶瓷行业来说，是一个里程碑式的事件，同时，行业也将迎来一次自上而下的链条式洗牌重组。

在当前市场总容量不变甚至萎缩的情况下，一线品牌冲刺百亿，唯一的路径就是以价换量，通过品牌下沉，对渠道进行抢夺，扩张三四线市场市场。行业的顶部品牌向下蚕食中部品牌的市场，中端品牌则向下抢占私抛厂、小微型企业的市场份额，自上而下引发链条式产业竞争。

价格战的趋势，已经相当明显。前两天，和行业内一个创业十多年做仿古砖的朋友聊天，谈及企业的发展，他坦诚地说，作一个小微型企业，现在已经碰到了瓶颈期，很难有大的发展空间。2017年3月至6月，他碰到了一个大问题，就是缺货的问题。货源紧张其实自2016年11月份就已经开始，究其原因，除淄博、河南等北方多产区停产或关停带来贴牌商南下寻找货源外，更重要的是，在货源紧张的情况下，一线品牌也加入了抢夺货源的战争中来，宁愿多出钱，让贴牌生产企业在指定的时间内将货生产出来，做贴牌的生产型企业为了实现利润最大化，当然优先排产大品牌的订单。

而大品牌通过贴牌生产出来的产品，在其品牌溢价的基础上，具有更大的降价空间，该朋友表示，就算他将产品价格调到零利润，也拼不过大品牌的降价底线。因此，他感觉到，自己企业生存空间将越来越小。

从朋友的感慨里，可以闻到一股即将到来的行业大洗牌的硝烟，而洗牌的序曲，将是一轮残酷的价格战。与以往行业同层次企业之间的平级价格战相比，这一轮自上而下的降维俯冲式价格战，对行业将产生解构式的冲击，一些没有特色和优势产品对价格敏感的品牌，将可能退出市场。

一般来说，在实施价格战之前，发起的企业要做到增加库存、提高产量、垄断原材料，确保销售渠道畅通，甚至提前扩充产能等一系列工作。从2017年一线陶瓷品牌一系列动作来看，或许可以看出即将到来的这场价格战的一些端倪。

从产能扩充层面来看，2017年，唯美、东鹏等一线品牌正在逆势扩张。2017年3月21日，重庆唯美陶瓷有限公司正式投产，总投资额30亿元，拟建30条生产线，主要生产室内装饰、高端墙地砖等陶瓷产品；2017年8月，新明珠集团与浠水县签约，收购星际陶瓷公司，计划投资23亿元在浠水县建16条陶瓷生产线，目前已完成3条；2017年9月，东鹏首次公开发行股票招股说明书，计划募资26.085亿元，其中6亿元用于扩建丰城4条陶瓷生产线项目，6.62亿元用于澧县新鹏陶瓷有限公司二期扩建项目；2017年12月19日，东鹏（永川）智能家居创意产业园开工，投资约25亿元，根据规划，东鹏控股西南总部的12条瓷砖市场线年产量为6000万㎡。

从渠道扩张层面来看，东鹏、唯美等一线品牌也动作不断。2017年1月，唯美与新明珠合资30亿入股恒大。根据东鹏2017年9月发布的招股书显示，截止2017年3月31日，东鹏瓷砖经销商1881家，瓷砖经销商门店3890家，瓷砖直营店/展厅91家。相比东鹏2015年12月31日零售门店总数量3271间，多了710家。而在前几年，东鹏也完成了与靓家居、艺耐、家装E站、东箭家整家居等家装渠道的布局。

从原材料供应来看，2016年3月，由广东东鹏控股股份有限公司、蓝源资本、佛山市陶瓷产业联盟投资有限公司、广东新明珠陶瓷集团有限公司、佛山中国陶瓷城集团有限公司等5个股东共15家企业抱团发起成立众陶联，这对中小原材料供应商形成强大的冲击。

经过多年的布局和筹备，以价格战抢夺市场，打破陶瓷行业现状，重塑产业新格局的时代，已经来临。