2015年盘点：竞争聚焦4G，流量成为关键

回顾2015年的广东通信市场竞争情况，4G竞争依然是这一年的聚焦点。虽然在市场饱和度居高不下的影响下，整体市场的收入和用户规模不增反降，但市场格局却因4G影响而发生改变，握有4G优势的一方得到快速增长，而未能把握4G机遇的则稍显落后。这一年在4G全面发展的推动下，移动用户结构加速向4G迁移、流量成为业务经营的新焦点。除了移动业务方面的火热竞争，家庭宽带也逐步成为业务增长的新动力，广东移动和广东联通瞄准这块市场的增长潜力正积极部署，然而由于两者刚起步，份额小，实力弱，目前宽带市场仍旧是广东电信一枝独秀。

一、广东移动重获市场优势

2015年广东三家运营商的收入总和依旧没有增长，反而比2014年下降20亿。考虑到10月开始实施的流量不清零政策对运营商收入造成一定影响，这种收入缩减也是在所难免。

三家运营商的收入格局产生较明显的变化。4G商用的这两年里，广东移动凭借4G的强劲发展重拾市场优势，收入增势好于行业平均水平，市场份额也得到相应增长，这种增长在2015年表现得尤为明显。而广东电信和广东联通均未能如期完成目标，尤其是广东联通，在市场竞争压力及内部运营决策等各种负面原因影响下，收入增长无力，与预期目标差距甚远，市场份额丢掉0.6个百分点。

二、4G竞争“白热化”，三家角逐激烈

2015年广东通信市场的移动用户规模比2014年减少了545万，市场饱和、用户流失、实名登记政策影响范围扩大等均是主要原因。三家运营商中，广东移动和广东联通用户规模均有所下滑，仅广东电信稍有提升。其中广东移动下滑量最为严重，2015年底规模比2014年底下降4%，广东联通降幅相对较小，为1%。三家规模的升降幅度直接影响市场格局，2015年广东移动的移动用户市场份额比2014年下降0.8个百分点；联通由于降幅较小，份额反而有所提升；电信规模略升，市场份额直接提升0.5个百分点。

移动用户格局加速向4G迁移转型。自年初FDD商用牌照发放以来，广东电信和广东联通在4G发展上均加快脚步，其中广东电信借光宽捆绑4G融合增长的方式获取用户，同时加快对3G用户的换卡升级进程，广东联通以“双4G”名义拉动增长，两者4G用户规模提升迅速，2015年底的规模分别是2014年底的3.3倍和4.6倍，因此市场份额也分别得到相应的提升。

尽管如此，4G用户市场仍是被广东移动占据了绝对领先的份额。在另外两家忙于4G进攻的同时，广东移动也没有闲着。先是不断通过督促用户换卡、换手机、换套餐来引导升级，临近年底的4G两周年活动更是掀起一场全网升级升档的新高潮。到2015年底，使用广东移动4G套餐的用户规模比2014年底增加了一倍，市场份额保持在79.5%的高位。

在这场轰轰烈烈的用户迁移运动的推动下，三家运营商的用户结构纷纷转向4G为重。广东移动的脚步最快，目前所有移动用户中，使用4G套餐的用户比例已达46.3%，若以考核用户计，渗透率也有36.3%。广东电信紧追其后，在坚定的4G政策推动下，4G渗透率增速为三家最快，目前已达39.4%，仅稍次于移动。相比这两家的快速增长，广东联通的4G策略显得犹豫不定，企图利用“双4G”的模糊定义投机取巧，反而使得4G发展脚步落后于对手。到2015年底，广东联通的4G套餐用户渗透率仅不到20%。

三、流量迎来爆发，代替语音成为新业务焦点

4G时代用户的消费结构变化在这一年也显著表现出来。流量的多寡、价格等成为用户选择移动业务的首要考虑因素，各家运营商的流量消费也迎来爆发式增长。三家运营商中，广东移动2015年对于用户流量的激发可以说是不遗余力，尤其是下半年以来，通过各种赠送流量的促销方式引导客户入网、升档、消费，促销力度前所未有。在各种激发措施的积极带动下，用户流量两年保持高速增长，增幅均在116%左右。广东电信和广东联通伴随4G规模增长，流量总量也得到相应增长。

用户消费结构的改变，除了表现在以流量为代表的新业务的迅猛增长，同时也体现为以语音、短信为代表的传统业务的萎靡。2015年三家运营商的语音业务量相比2014年分别有不同程度的下滑，但就目前情况来看，“边缘化”的断言并没有发生。用户对于语音的需求虽不像2G时代那般强烈，但却也是不可或缺的通信功能。虽然有互联网OTT等免费语音类产品冲击，但从2015年的数据上看，运营商基本是能抵抗住冲击，保住语音的基本量。

四、宽带竞争差异化，广东电信以质取胜

在移动业务市场角逐激烈的同时，宽带市场也不平静。对于“移网强、固网弱”的广东移动和广东联通来说，家庭宽带市场是目前业务的短板，却也是未来增长的潜力所在。2015年开始，双方均将开始尝试耕耘这个市场，相继推出相关业务。其中，广东联通的部署稍快一步，推出“智慧沃家”融合产品进军家庭市场。与以往的“装宽带送3G/4G话费或手机”不同，“智慧沃家”属于深度融合业务，捆绑宽带、4G套餐及沃家电视应用产品，主打家庭共享；而广东移动并未像它的竞争对手那样以融合业务在家庭市场推进，而是以简单粗暴的“用4G送宽带”的形式为家庭市场发展铺路。对于移动用户规模基础坚实的广东移动来说，这种发展模式虽然粗放，但带来的宽带增长量也是客观，毕竟免费的东西用户的接受度还是挺高。到2015年底，广东移动的宽带用户规模已经反超广东联通，同时获得高于其他运营商的市场净增份额。

然而，真正搅动宽带市场的，还得当属广东电信。为了与竞争对手拉开实力差距、巩固自身的宽带霸主地位，更是为未来长远发展考虑，广东电信从2014年底开始积极推进全省光纤改造，以网络建设为基础推动“光进铜退”。这项工作的成绩已经开始显现出来，2015年广东电信光纤宽带用户的净增量达到前3年总和，2015年底光纤宽带用户渗透率已高达44.7%。在50M/100M的高带宽主推政策推动下，广东电信全省用户的户均带宽已超过20M。虽然宽带业务的总体用户规模提升不明显，但从用户质量和结构上看，广东电信的市场优势地位未曾被动摇。

2016年展望：焦点已变，内容竞争将代替管道经营

进入2016年，广东通信市场的竞争旋律稍微有些变化。4G依然是竞争主旋律，但已不是唯一。家庭宽带市场的战火已经烧起，并将越烧越旺，保份额的、争市场的纷纷大举进攻。而伴随4G网速提升和高带宽业务的普及，互联网视频业务作为创新业务的新典型，将成为运营商由传统的管道经营向内容运营转型的突破口。

一、4G运营模式固化，细分市场微创新成为主流

经过两年时间，广东移动在4G运营上基本已攒足经验，基础产品体系完善，用户消费引导也显出成效。广东联通和广东电信也基本是如此。接下来，伴随4G的继续深化运营，更多应用在细分市场或针对特定人群、特定场合等的营销手段将会出现，不经意间形成一个新的创新主流。

（1）产品形式方面，在原有的大众版流量产品的基础上，会衍生出更多精准定向式的细分市场流量产品，满足不同时间/区域/人群/圈子等的特定需求。广东移动2015年在这方面已有尝试，类似流量快餐、假日套餐等推出后获得不错的市场效应，2016年还将计划推出基于位置的流量包、基于朋友圈分享的流量包、限时国际流量包等等。流量的细致化运营模式将更多被挖掘出来。

（2）在细分市场突破上，农村市场、年轻人市场将成为运营商突破语音用户规模的切入口，而物联网机器卡市场则成为新兴的流量型产品新增的蓝海，预计这几块市场将在2016年迎来更加激烈的竞争局面。

（3）在终端与渠道的社会合作上，运营商正积极寻求更有效的合作模式。2015年广东电信的“平安租赁”模式开创了成本转移、信用担保合作的新形式，在深圳试点取得不错成绩。这种引入第三方信用平台、将终端成本转移至第三方、联合第三方与渠道共同合作分成的合作模式在2016年或将被全面推行。除了广东电信，广东联通、广东移动也在探索与金融、保险等企业的合作，合作范围包括从信用担保、终端众筹到渠道共用、营销分成等。随着终端与渠道回归社会化的程度加深，运营商需要更加努力的探寻多元化合作模式。

二、家庭宽带成为竞争新焦点，高带宽、光纤化成为新趋势

2015年广东移动、广东联通对家庭宽带市场的发展意识觉醒，加大对这块业务的重视程度，带动这个市场的竞争活力提升。2016年，各方在家庭宽带市场的进攻与防守动作都将来得更加猛烈。在这过程中，将出现两个主要趋势：一是高带宽产品的普及。由广东电信牵动，广东移动、广东联通跟进，50M/100M宽带成为市场主流产品。广东电信作为行业领先者，更是率先提出百兆宽带用户占比要超过30%，同时计划推出200M-1000M产品，优先针对高价值的家庭融合用户试点推广。二是“光进铜退”得以全面开展。依然是由广东电信带头，提出2016年要建设“全光省”，光纤宽带用户规模占比要超过75%，尤其是家庭市场、商企客户市场、农村集镇市场要超过90%。广东电信的这种快马加鞭的光改进程将直接影响整个宽带市场的业务格局。而对于广东移动和广东联通来说，2016年的宽带任务依然是以覆盖为重，例如广东移动提出2016年新增覆盖800万户，整体覆盖率超60%；广东联通则提出要自建新增300万端口，光改124万用户。作为宽带发展的基础，网络建设的加速将直接推动各家运营商宽带业务的加速增长。

三、内容运营将成重头戏，互联网视频之争从固网端向移动端扩散

伴随高带宽、光纤化的宽带发展趋势，宽带视频应用作为宽带发展不可或缺的衍生产品，在2016年将成为运营商全网经营、差异化竞争的重要突破口之一，也是运营商由单纯的管道提供商向内容提供商转型的尝试路径。2016年运营商的宽带视频应用将出现两个新特点，一是由高清向4K演进，二是用户使用端由固网向移网扩散。三家运营商中，广东电信在宽带电视上的发展基础最为扎实，IPTV已是成熟型产品，目前在全省拥有400万左右的用户量。2016年广东电信IPTV除了将在内容上引入更多频道、积极与互联网视频企业合作外，在终端上也将采用降价的方式推广机顶盒产品，此外，IPTV的价值开发将延伸至移网端，推出“粤想家”视频通话产品连接电视与手机视频通话功能。广东联通的宽带视频应用业务刚起步，目前沃TV产品还处在宽带附属赠送的阶段，2016年计划推出4K超清产品，届时其产品价值或将得到更好的发挥。相比另外两家，广东移动目前宽带视频应用产品的建设还处于准备阶段，计划在2016年中有相关产品推出。但由于已经落后，加上宽带基础未打好，虽然有心部署经营，但恐怕在2016年仍无法取得有效突破。

总的来说，2016年运营商的关注重点已由原来的紧盯4G变为4G为主、同时兼顾多个市场。这种变化让运营商竞争更为全面，将推动通信市场全方位均衡发展，是好的现象。而谁能够在这场全方位竞争中把握先机、取得优胜，还需等待时间考验。

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