汽车数据分析报告
[报告]2013年上半年国产微型车市场分析
来源:易车网 作者:未知 日期:2013年08月05日

关于微型车销势持续坠落,已经是陈旧的话题。在今年,这个话题在现实中依旧延续。那么,在持续衰退之中,微型车市场是否依然发生利益裂变?它的竞争车型来源又呈现出哪些特征?在这期易车报告里,平安信德将以易车指数为基础数据平台,对于微型车市场的利益裂变竞争格局和竞争车型来源结构进行深入研讨。

1 微型车市场基本形势分析

图表:2013年上半年微型车销量与销售环比

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图表:2013年上半年微型车销售同比

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图表:2013年上半年微型车市场份额

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微型车市场在去年遭遇市场危机。时至今年上半年,危机仍未解除。从它的销量同比可以看出,今年1月份,销量同比有一个喜人的正向增高,且幅度颇大。从2月份开始,销量同比全部呈现负向增长态势。而且,负向增长的幅度越来越大。从微型车市场的份额可以看出,其份额在逐月缩水。从它的销量与销售环比可以看出,1月份销量冲高,2月份随整体车市下调而自然回落。3月份反弹,环比正向增长了17.42%。进入二季度,市场销量始终处于下行通道,并且销量下降的速度没有收紧的趋势。

在微型车市场存着两类利益导向车型,一类是以QQ3为代表的造型情趣车型,另一类是北斗星为代表的运输工具车型。QQ3是微型车市场的旗帜车型,多年屹立在微型车销售冠军的宝座。今年3月份改款新上市以来,与以往相比,月销量有滑坡趋势。纵观北斗星的市场销量,从今年3月开始,销势明显下跌。

此外,新奥拓、比亚迪F0和奔奔MINI也情趣性利益车型中的焦点车型。它们的市场形势也对微型车市场有着重要影响。今年上半年,它们的销量震荡幅度较大。与去年相比,比亚迪F0还算坚挺。而奔奔MINI和新奥拓的销量却在强烈震荡中大幅缩水。去年新上市的海马爱尚,今年呈现出了快速衰败的景象。月销量从1月份的千余辆,快速缩水到几十辆。去年新上市的纯电动车荣威E50,至今仍处于冰封期。

微型车市场的前景十分令人担忧。唯有创新才是它的新生存模式。这是微型车市场唯一希望。

2 微型车市场焦点分析

前年以来,微型车进入了一场持久的、仿佛不可逆转的市场衰退。所有车型无一幸免,都被这场大衰退冲击得遍体鳞伤。在这期市场焦点分析里,平安信德将结合易车指数数据平台,对于微型车的利益裂变和竞争车型来源进行分析研究。

微型车市场的利益导向竞争格局

在国产乘用车市场,微型车一直处于主流车型以外的市场一隅。即便如此,在2011年以前,随着整体市场的持续增长,它也处于上升通道。但是,从2011年开始,形势遽然发生逆转:整体市场高歌猛进,微型车市场却像被从飞机上抛出的包裹一样,经历着自由落体式的飞速坠落:2010年底,微型车的月销量最高还可以超过7.7万辆,在国产乘用车的市场份额可以达到6.5-7.0%。但是,时至今年,它的月销量已经跌至最高不足5万辆,在国产乘用车的市场份额剧减至2.62%-4.62%。在整个市场持续增长的背景下,显出一派西风古道的萧杀气象。

迄今为止,微型车的在销车型共计23款,裂变为2个利益导向车型:一是造型情趣车型,二是运输工具车型。其中,造型情趣车型的在销车型达到22款,档次市场的销售份额约为90%,占据着绝对的主导地位。运输工具车型只有北斗星1款在销车型,虽然畅销,但是占档次市场的销售份额不足10%。

图表:2013年微型车市场的利益导向竞争格局

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注:图表数据为车型起步价格(万元)

造型情趣车型的竞争格局

造型情趣车型是微型车的主导车型。这类车型主要有:奇瑞QQ3、奔奔MINI、新奥拓、比亚迪F0、熊猫、瑞麒X1、悦悦、乐驰。其中,QQ3是领袖级品牌和市场常青树,长期占据市场销售冠军的势位。

目前,微型车的顾客人群只有一个:低收入阶层的代步需求人群。这个人群的核心利益非常明确,那就是需要一款性价比最优化、使用成本最小化的代步车。但是,即便如此,在车型韵致特点上,造型情趣车型和运输工具车型依然存在着显著的差异。对于造型情趣车型,顾客非常期望得到三种价值乐透:一是在产品价格与油耗水平上,共同形成让他们超越惊喜的消费成本。二是在车内空间上,让他们得到相对舒适的驾乘感受。三是在外观造型上,创造出独特的,与他们的心灵娱乐倾向契合的车型韵致。

长期以来,造型情趣车型的内部竞争异常激烈。销量王座之争主要在QQ3和比亚迪F0之间展开。比亚迪F0是惟一有资格向QQ下战表的品牌车型。从造型空间上看,新款F0活像一个穿着太阳裙奔跑在大街小巷里的、带有几分男孩儿气概的青春期女孩儿。大大的深色背窗就像裸在太阳裙外面、被晒成麦色的女孩儿后背,稚气中朦胧跳跃出一丝清纯的性感。在2010年下半年至2012年上半年期间,QQ和比亚迪F0之间逐渐呈现出白热化状态。在一段时间里,QQ被逐离趣性利益趋向车型的市场王座。直到2012年下半年比亚迪F0迅速衰落之后,QQ才重新坐稳王座。

图表:2013年上半年QQ3全国易车指数统计

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图表:2013年上半年QQ3大区关注指数统计

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在微型车的易车指数排行榜上,QQ3的关注指数和购车指数长期稳居第1位。实际销量也是如此。这表明无论是在车型对比评估阶段,还是在深度驾乘体验阶段,乃至最终作出决策的时候,QQ3都赢得了更多顾客的喜爱。

对于造型情趣车型来说,造型的独特韵致虽然只是第三价值乐透,但是如果前两个乐透难分轩轾,那么它就成为了营造独特价值优势的关键途径。QQ3深谙此道,总是竭力保持在这方面的领跑优势。这一努力在新一代QQ的造型升级上表现的非常充分。

在造型韵致上,新QQ的外形灵感来自于好莱坞动画大片《海底总动员》的小丑鱼尼莫(Nemo)。可爱的外形、亮丽的色彩,自然流露的俏皮,由内而外散发着快乐的迷人气息。比这更重要的是,小丑鱼尼莫在影片里表现出的“我很小,但是我很坚持;我很丑,但是我很阳光”的精神态度,使之完全可以成为生活在社会底层的小人物阶层的精神形象代言人。新QQ将它的精神灵气注入自己的韵致和气质当中,对于小人物阶层来说是一种精神和情感的深切共鸣。这会让新QQ在造型韵致上获得巨大的附加价值。

运输工具车型的生存法则

在运输工具车型市场,奥拓没有换代之前,北斗星还有一个同行者。奥拓换代之后,北斗星便成了孤独守望者。和造型情趣车型相比,运输工具车型的销势表现出相对稳定的态势。平安信德认为,造成这一态势的关键原因在于:运输工具车型和造型情趣在性能和用途上存在着明显的利益区隔。

第一,性能简洁实用。奥拓和北斗星虽属不同的企业,但是都属于铃木的血统。凡是驾驶过铃木小车的车友,对于其性能的简洁、实用和耐用大多抱有很高的评价。用他们的话说就是:作为汽车该有的功能,铃木小车都有;可有可无的功能,铃木小车一样都没有。在这一点上,北斗星和奥拓都表现的十分充分。

第二,用途指向明确,顾客需求稳定。袖珍型运输工具车的需求人群或许不像其他人群一样需求火热且规模庞大。但是,却是一种像钢铁一样坚硬不改变的刚性需求,不会因为市场的潮起潮落而发生大的变化。正是因为如此,北斗星的月度销量常年稳定在4000-6000辆。无论微型车市场如何持续衰退,都能保持自己稳定的市场步伐。

图表:2013年上半年北斗星全国易车指数统计

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图表:2013年上半年北斗星大区关注指数统计

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在微型车的易车指数排行榜上,北斗星的关注指数和购车指数长期稳居第3位。实际销量也是如此。这种稳定的数据表现再次表明:运输工具车型拥有一个规模虽小、却像铁一样坚硬不改变的刚性需求人群。

 

3 微型车市场的深层战略启示

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(数据来源:易车对比指数)

 

这份图表呈现的是微型车市场的竞争车型来源结构。从中可以看出三个非常重要的特征:

第一,在车型选择过程中,高达60.61%的客群将车型对比评估的视野集中在微型车市场内部。这表明在类别车型层级上,微型车的客群具有明确的向心式选择趋向。

第二,低端和中端小型车成为微型车顾客人群最喜爱向上眺望的车型市场。2011年以前,在车型类别的选择上,由于微型车和低端小型车之间存在着显著的价格差异,所以,微型车的顾客表现出一种带有偏执与自闭倾向的专注和自持,在汽车消费上产生出“丑小鸭”心理。在产品选择的过程中,他们会尽量回避对小型车的关注,藉此减轻消费心理上的挫折感。

但是,2011年起,市场形势发生了变化。小型车的产品价格持续下沉,导致微型车和低端小型车的黄金销售价格区间产生严重重叠。从微型车来看,畅销车型集中分布在2.89-4.49万元的价格区间内。特别是2.99-3.69万元价格区间的销售规模,占据了微型车近60%的市场份额。从低端小型车来看,畅销车型的黄金销售区间存在于3.18-4.69之间。在这个区间内,聚集着夏利N5、夏利A++、自由舰等热销车型。微型车和低端小型车黄金销售区间的重叠,让他们的自闭消费心理逐渐褪去。他们的选购视野不断向中低端小型车越狱,造成包括QQ在内的微型车市场大规模的水土流失。

第三,低端MPV、低端SUV、低端紧凑型车也被纳入微型车顾客人群的选购视野。这是一个非常奇特而意味深长的数据现象。进一步研究就会发现,这三个类别-档次车型存在着一个相同的价值和用途特征:它们都在极力强调性价比优势。而这一点正是微型车的核心利益所在。

     
 
 
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