汽车行业竞争情报案例
如何更加有效拓展汽车经销商?
来源:赛立信竞争情报网 作者:赛立信竞争情报事业部 周莉 日期:2013年06月24日

在进行经销商开发时,为什么很多销售人员或者网络开发部的职员,与经销商谈判很长时间,或很多次却往往是无功而返?这与经销商谈判技巧,了解和掌握与经销商的谈判要点有很大的关系么?

其实不然,任何行业的经销商,关注的无非大体是利益和发展。参见表1:

表1

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通过赛立信与某一汽车企业的合作,可以清楚判断经销商的利益诉求点,并且通过这个案例说明,招商过程中的前期调研很重要。

一、项目背景

2010年,某一汽车合资企业(下文简称为“A”)成立,汽车经销商的加盟以及市场网点的铺货率,成为企业考核销售部的第一首要的关键指标。纵观汽车行业从2000至今的发展变化:早期如想成为某一知名汽车企业的经销商,加盟商需报名排队等号,以及经过重重严格的审核考察;而2010年之后类似状况已不复存在,更多的是需要企业主动与外界取得联系。打开任何汽车企业的官方网站(无论是豪华车,还是微型车)都会对外公布,加盟商联系的部门电话及联系方式。

根据中汽协统计数据表明,过去三年,三线城市在国内新车市场中所占的份额迅速提升,已从2011年的26.7%升到2012年的30%;一线城市在国内新车市场中所占的份额逐年下降,已从2011年的35.7%降到2012年的30.8%。由此可见,国内三四线城市的汽车市场,将当仁不让地成为各汽车品牌未来市场竞争的焦点。

由此可见,应该对汽车企业销售网络空白城市、汽车市场发展状况及潜在经销商进行详细调研,从而有效地锁定潜在发展目标,提高网络开拓工作的针对性。2010年,赛立信接受了A汽车企业的委托,主要解决两个阶段的如下问题:

第一阶段的调研工作:

◆当地经济及汽车市场发展现状如何;

◆当地乘用车主要经销商基本经营情况,如企业规模、经营方式、投资能力等;

◆符合标准并能推荐参与招募会的潜在经销商有哪些。

第二阶段的调研工作:

主要的竞争对手渠道如何建设,对经销商的管理流程、培训等如何进行(根据客户经营的实际情况,赛立信建议第二阶段的工作,需等第一阶段的工作完成一段时间后,再启动)。

二、项目分析

根据客户对渠道开拓的迫切性及人员安排等因素,仅仅提供一份经销商名录给客户,是解决不了问题的。哪些有意愿加盟而且符合标准,具备实力的经销商的推选,才能更有针对性解决问题。赛立信提出解决思路如下:

◆城市概况调查:调查分析当地经济及汽车市场发展状况;

◆潜在经销商名录调查:了解当地有意向投资新品牌的潜在经销商名单;

◆意向经销商尽职调查:从潜在经销商名单中选择意向经销商经销尽职调查;

◆协助:以电话、邮件等形式协助客户邀请经销商参加招募会。

三、项目执行

1.根据此次的调研目的,我们需要了解目标城市的经济和社会环境,汽车市场发展状况、市场分布等信息,通过文案研究可以掌握我们所需的宏观市场信息。

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2. 赛立信公司(SMR)将结合本调研项目的需求及特殊性,通过各种渠道、采用多种方式收集信用信息,其中主要采用的调研及资料收集方法有:竞争情报研究+企业调查。了解当地有意向投资新品牌的潜在经销商名录收集,从潜在经销商名单中选择意向经销商进行尽职调查。

(1)主要的工作流程:

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(2)调查内容:

A. 对当地经济及汽车市场发展状况分析(略)

B. 收集当地有意向投资新品牌的潜在经销商名录

经销商基本信息(公司名称、地址、电话)

经销商经营品牌

经销商属性(4S、3S…..)

如下表所示:

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C. 与客户沟通,挑选出符合客户要求标准,且有意向的经销商,每个城市选3家意向经销商进行尽职调查。

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D. 赛立信协助客户邀请上述有能力、有意向投资新品牌的经销商参加经销商招募会。

四、项目成果

截止到2012年底,A企业全国的汽车经销商销售店,已发展到了将近300家左右。旗下的几款车型在产品定位方面也做了大量的前期调研工作,车型品牌销售市场反馈很好。2013年赛立信继续接受A企业的委托,对其主要竞争对手的网络开拓对标进行深入调查,对现有的经销商的销售指标的考核进行调查,并与竞争对手的销售指标做对比。

从搭建经销商体系,到对竞争对手的网络深入调查,及同类竞品经销商销售指标等优化,赛立信的竞争情报调研为客户销售网点的铺货率提供参考决策依据。(赛立信竞争情报事业部  周莉)

     
 
 
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