沙盘演练法，又称沙盘模拟，源自西方军事上的战争沙盘模拟。战争沙盘模拟推演通过红、蓝两军在战场上的对抗与较量，发现双方战略战术上存在的问题，提高指挥员的作战能力。竞争情报沙盘演练系统是将军事上的沙盘演练思想应用到竞争情报领域，用以实现竞争模拟的一种系统。在前期研究中，我们提出了基于战略、战术和操作三层次的集成化竞争情报沙盘演练系统，如图1所示。

市场营销竞争情报沙盘演练系统是集成性竞争情报沙盘演练系统的一部分，是在竞争情报系统的基础上，以企业内外部具体的真实营销数据为核心，以采取智能化的营销模拟方法为手段、辅之以更加人性化的界面设计为导向的一种优化的市场营销竞争情报系统。应用该系统可以使企业的相关人员理解各种营销理论、分析工具和操作方法，使之从营销战略的高度来考虑问题，并且在演练过程中不断地分析市场环境，分析竞争对手的策略，然后组织制定、实施和修正他们自己的营销策略，最终适应动态、复杂、多变的营销环境和能够支持企业的营销战略决策。

一、竞争情报沙盘演练系统的功能

1.提供营销预警

通过对企业内部、外部市场营销竞争环境的监视和分析，该系统可以利用已有的历史数据进行发展趋势的预测，可以帮助企业及时发现市场风险和机会。

为了达到逼真的效果，在营销预警方面，可以引入形象化的图形设计。设计系统时，可以借鉴交通管制信号系统，将企业面临的市场营销的外界环境划分为红灯区、浅红灯区、绿灯区、浅蓝灯区、蓝灯区。红灯区代表市场需求旺盛；浅红灯区代表市场需求尚且稳定，市场需求稍热，在短期内可以有转热趋势的可能；绿灯区代表市场需求正常；浅蓝灯区代表市场需求有转稳和趋于衰退的可能；蓝灯区代表市场需求增长速度过低，需求冷缩。其中，最重要的是，要依据企业的境况合理制定预警界限的四个检查值（check point），进而通过沙盘系统将结果以可视化的形式提供给决策者或营销人员，如图2所示(检测值分别为3、6、9、12)。

2.支持营销决策

将沙盘演练应用于市场营销竞争情报能够制定更为合理的企业营销战略决策。利用现有的竞争情报搜集工具能够搜集到大量相关的市场需求信息与情报。在搜集到企业营销涉及的各种内部外部信息之后，再利用沙盘演练法进行模拟，能够使企业管理人员体验到“运筹帷幄，决策千里”、“一招不慎，满盘皆输”的虚拟境界，最终为制定营销战略决策提供有力依据。

3.提高营销人员技能

该系统能够通过演练达到提高企业内部营销人员的实践技能，即具有培训功能。随着企业的扩张或缩小，都会带来企业组织结构的表更和内部人员的调整。在这种情况下，企业面临一系列的问题：新转入营销部门的人员能否胜任工作？新招聘的大学生员工如果只具有营销理论知识，而不具有实战技能会不会给企业的利润带来损失？为了预防这些问题的发生，也要发挥该系统的培训功能。该系统能够以营销理论模型为基础，以情景模拟为手段，让这些“新手”在复杂的模拟现实环境中，演练他们学到的各种营销理论知识，充分体验企业从市场调查、竞争对手分析、营销战略制订和营销战术决策的全部过程。同时，也可以让企业的营销主管或有经验的营销人员对演练过程和结构进行指导点评。

二、子系统的分析与设计

基于4P4C4S的市场营销竞争情报沙盘演练系统的子系统构成分为情报搜集子系统、情报模拟子系统和情报服务子系统。

1.搜集子系统

基于4P4C4S的沙盘演练竞争情报模拟系统与已有竞争情报搜集子系统有两个不同之处：

（1）此处的信息搜集可以不是实际的数据，如果仅仅是为了预测，可以选取一些预想的数据进行演练，当然如果选取实际的数据效果更佳。

（2）数据需要围绕4P、4C、4S相应的指标进行搜集。

由图3可知，在数据来源方面，由于该系统需要将搜集的数据按照4P、4C、4S进行归类，最终形成市场营销竞争情报（Marketing Competitive Intelligence, MCI）沙盘演练数据。在搜集数据时，不能仅仅为解决某一市场营销的临时问题来进行搜集，而应当从宏观的角度长期搜集MCI沙盘数据。这是因为竞争情报本身是一项动态的工作，尤其是随着时间的变化，竞争环境和态势也在不断发生变化。只有足够的数据源作为演练材料，才能保证演练的效果更加真实。在数据的搜集方法方面，也可以事先按照4P、4C、4S对应的“主题”，让企业内部人员直接调查，这样针对性更强，下表为MCI沙盘数据搜集矩阵表样例。

2.模拟子系统

模拟子系统主要是指具体的计算机模拟过程。在进行模拟决策之前，需要依靠竞争情报规划和定向与信息搜集阶段所搜集到的信息，并融入统计决策和博弈论等定量的数学分析方法。对于演练者来说，由于市场营销竞争情报沙盘模拟过程常常都是在外部营销环境和信息不确定的状态下进行的，这就必然会有多种可能性的状况发生，这也正是统计决策和博弈论的前提。我们可以引入两类常用的统计学不确定性方法进行分析：①不确定环境下非概率型决策；②不确定环境下后验概率性决策（也称贝叶斯决策）。此外，市场营销领域本身存在大量的定性分析方法，如PEST、波特五力模型、SWOT分析等都可以作为演练方法集成到该模拟子系统，以便对企业面临的营销问题进行演练。

三、系统演练步骤

一个完整的4P4C4S市场营销竞争情报沙盘演练系统的演练过程大体上包括九个步骤，具体演练可依据企业的真实情况进行调整。

（1）确定沙盘演练的营销问题情景。

（2）确定演练内容。将沙盘演练的目标转化为具体的演练内容。

（3）确定参加的人员和组织。设计者确定演练者将会遇到的各种角色和情景。

（4）确定每个演练者的动机和目标。设计者应详尽描述现实营销问题中各个角色的动机，并通过制订规则将这些动机和目的付诸实施。

（5）确定演练者可用的资源。包括虚拟的经费、财物、产品和市场、时间。设计者要将它们辨别并分配给各个角色。

（6）确定各个演练活动和规则。整个演练活动可分为多个竞争回合，每个回合都针对特定的营销事项，具有特定的结果。设计者要根据实际过程来决定模拟过程各个阶段的营销活动，并为每一阶段的营销活动制定合适的规则。

（7）确定评价方法。演练活动是否达到了预定的目标？设计者要设计一套合适的评价方案，将它们用于评价演练活动。

（8）准备演练活动的设备。包括计算机、演练软件、投影仪等。

（9）进行演练与讨论结果。

（来源：2012第十八届中国竞争情报年会论文集   赛立信竞争情报网编辑重新整理）