竞争情报实战操典 | ||||||
来源:全球品牌网 作者:刘威 黄云生 日期:2009年07月02日 | ||||||
篇首语: 1.1情报 1.2竞争情报 1.3竞争情报系统 1.4竞争情报在中国 二、什么是竞争情报系统? 2.1定义 竞争情报系统的英文为Competitive Intelligence system,简称为CIS。 2.2构成要素 三、竞争情报系统有何作用? 3.1、决策支持 a.战略性决策(新产品、新市场、一体化、多元化、资本运作等) b.功能性决策(技术革新、生产革新、管理革新、营销革新、财务革新等) c.战术性决策(目标市场、定位、4P、营销协作等) 3.2、预警避险 a.宏观环境预警(政法环境、经济环境、技术环境、社会环境的异动) b.行业环境预警(供应、客户、现有竞争者、新进入者、替代者的异动) c.竞争行为预警(竞争者绩效指标、能力指标的异动) 3.3、学习比较 a.学习借鉴(竞争者的优长、有效的成功模式、误区陷阱、新观念方法) b.标杆比较(机会、威胁、优势、劣势) 四、竞争情报系统适应于哪些企业? a、处于经营环境变化快、不确定性强的行业中的企业 b、处于市场化程度高、竞争剧烈的行业中的企业 c、新产品推出比较频繁的企业 d、新市场拓展比较频繁的企业 e、产品比较复杂、管理比较复杂的企业 f、追求超常规增长的企业 g、处于经营困惑中的企业 五、竞争情报系统的内容 (一)宏观环境监测 1、政法情报 2、经济情报 3、社会情报 4、技术情报 (二)行业结构扫描 5、市场情报 6、现有竞争者情报 7、新进入者情报 8、替代者情报 9、供应链情报 (三)竞争行为锁定 10、广告情报 11、软性宣传情报 12、促销公关情报 13、招商情报 14、招聘情报 (四)综合情报评审 15、竞争情报统计 16、竞争态势评估 17、竞争发展预测 18、竞争策略指导 六、竞争情报系统规划的原则 6.1以品牌/产品而非惯常地以企业为情报单元 6.2着眼于关键的情报类别 6.3竞争情报系统要求与企业自身的经营企划系统无缝对接 6.3.1 必须按照经典的分析模型,基本涵盖了经营/营销的关键领域,才能使得企业的策略规划更为全面、周密和科学。 6.3.2 必须凸显影响竞争格局的重要驱动要素,使得企业的策略规划更富有针对性和实战意义。 6.3.3 必须考虑了标准企划的流程与格式,来自于企划同时服务于企划,使得企业的策略规划更快速、方便和简洁。 6.4、多元化的情报来源 6.4.1 媒体情报源不仅有强调“新”的报纸,更有强调“深”的杂志和强调“全”的网络。 6.4.2 公开出版来源不仅有报纸、杂志与网络,更有政府组织、行业协会与研究机构的公报年鉴,和院校机构与出版部门的论文专著。 6.4.3 秘密积累情报源也相当之重要,如人际网络等。 6.5、强调问题解决的能力 七、如何构建竞争情报系统? 7.1、情报规划 7.1.1、情报需求评估: a、信息流评估(内容、数量、质量、渠道) b、高层访谈(关键决策、关键信息) 7.1.2、界定情报需要: a、WHAT需要收集分析哪些方面的情报 b、WHY为什么目的使用 c、WHO哪些部门/人需要 d、WHEN情报的时间要求 e、WHERE情报的范围要求 f、HOW MUCH情报的成本 7.1.3、确定情报方向: a、列出关键性情报收集课题表 b、制定收集分析计划 c、得不到某些信息时的应急方案 7.2、情报搜集 7.2.1、确定情报来源与来源明细清单 7.2.1.1、人际层面 7.2.1.2、资料层面 7.2.1.3、活动层面 7.2.2、确定情报获取方式 a、哪些情报需要OEM ① 宏观环境情报,如政治法律的发展变化,经济增长、经济指标的发展变化,社会文化层面的发展变化,技术、资源的发展变化。 ② 行业环境情报,供应、客户、现有竞争者、新进入者、替代者的异动 ③ 竞争行为情报,竞争者绩效指标(竞争对手的市场定位、市场覆盖率、市场占有率以及各地区销售等)、能力指标(竞争对手产品动态、研发动态、生产动态、营销动态、管理动态、人力资源动态、资产动态、战略动态等) b、那些情报需要自主收集 ① 技术部门提供的情报,如专利情报、技术经济发展态势、内部科技报告以及有关科技文献等 ② 管理部门提供的情报,如经营情报、物资情报、人事情报和行政情报等 ③ 供销部门提供的情报,如市场情况、产品档案、广告、信息员的报告等 ④ 财会部门提供的情报,如流动资金、资金信誉、兑现能力等; ⑤ 生产部门提供的情报,如生产过程的准备、进展和结果等情报 7.2.3、收集情报的实体过程 7.3、情报处理 7.3.1、情报的格式转换 7.3.2、情报的记录 7.3.3、情报的集中 7.3.4、情报的分类 7.3.5、情报的筛选 7.3.6、情报的组合 7.3.7、情报的评级 7.4、情报分析 7.4.1、竞争现状的评价 7.4.2、竞争发展的预测 7.4.3、竞争策略的发想 7.5、情报扩散 7.5.1、扩散形式 a、情报通讯 b、情报分析 c、专题研究 7.5.2、扩散流程 a、如何最大限度地分享信息 b、如何对某些信息进行保密 7.6、情报管理 7.6.1、机构设置 7.6.2、岗位及职责 7.6.3、管理流程 a、情报收集流程 b、情报处理流程 c、情报分析流程 d、情报扩散流程 e、其他辅助流程 7.6.4、管理制度 八、竞争情报系统应注意的问题 8.1、关键的风险因素 a、情报规划(未经过系统性规划、情报需求不明确、竞争情报没有服务于策略的制定、竞争情报是被动的而不是主动的) b、情报收集(竞争情报偶尔收集、竞争情报的收集是分散的、收集的竞争情报的方法不可靠、未利用专业公司、忽略了最主要的竞争对手) c、情报处理(竞争情报偶尔收集但未整理、整理方式不科学) 情报分析(竞争情报收集了但未利用、分析手段不合理、忽略了关键内容、忽视了有实质意义的建议) e、情报扩散(公司内部没有传递竞争情报的正规途径) f、情报管理(由于内部斗争而不能合作) 8.2、关键的成功因素 a、卓越的规划,将情报重点放在对企业运作和成功具有重要意义的领域 b、持续有组织地情报收集 c、高效高质的情报处理 d、科学的情报分析,并积极地用于决策支持、预警避险、学习比较 e、竞争情报和策略在公司内部得到良好的沟通 f、强有力的情报部门以及协同伙伴 g、高层领导除了对竞争情报工作给予有力的支持外,还积极参与工作环节; 九、必备的分析工具 9.1分析工具箱 a、传统微观分析方法(主要用于对某一产品或市场制定战略或战术规划时) b、传统宏观分析方法 c、(迈克尔波特)竞争对手分析框架、竞争战略分析 d、SWOT分析 e、缺口分析 f、财务报表分析 g、(信号分析)对手言辞分析、用词模式分析、市场预告分析、使命声明分析 h、决策人员分析 I、逆向工程分解 J、战争游戏分析 K、专利分析等 9.2、竞争对手能力分析示范 9.2.1竞争对手的强项和弱项 a、产品 ① 每个细分市场中,用户眼中产品的地位 ② 产品系列的宽度和深度 b、代理商/分销渠道 ① 渠道的覆盖面和质量 ② 渠道关系网的实力 ③ 为销售渠道服务的能力 c、营销与销售 ① 营销组合诸方面要素的技能水平 ② 市场调查与新产品开发的技能 ③ 销售队伍的培训及其技能 d、运作 ① 生产成本情况——规模经济性、经验曲线、设备新;日情况等等 ② 设施与设备的先进性 ③ 专有技术和专利或成本优势 ④ ⑤ 工厂所在地,包括当地劳动力和运输的成本 ⑥ 劳动力状况,工会情况 ⑦ ⑧ 纵向整合程度 e、研究和工程能力 ① ② 企业内的研究与开发能力(产品研究、工艺研究、基础研究、开发、仿造等) ③ ④ 与外部研究和工程技术的接触(如供方、客户、承包商) f、总成本 ① ② 与其它业务单位分担的成本或活动 ③ g、财务实力 ① ② ③ h、 ① ② ③ i、综合管理能力 ① 首席执行官的领导素质和激励能力 ② ③ ④ ⑤ j、公司业务组合 ② k、其他 ① 政府部门的特惠待遇及其获取的途径 ② 人员流动 9.2.2竞争对手的综合能力 a、核心能力 ① ② ③ 随着竞争对手的成熟,这些方面的能力是否可能发生变化?随时间的延长是增长还是减弱? b、成长能力 ① 如果竞争对手有所成长,其能力是增大还是减小?在哪些领域? ② 在人员、技能和工厂能力方面竞争对手发展壮大的能力如何? ③ 从财务角度看,竞争对手在哪方面能持续增长?它能够随着产业的增长而增长吗? c、快速反应能力 ① 自由现金储备 ② 留存借贷能力 ③ ④ d、适应变化的能力 ① ② 尚未使用能力的成本? ③ 竞争者能否适应 * 成本竞争 * 管理更复杂的产品系列? * 增加新产品 * 服务方面的竞争 * 营销活动的升级 ④ 竞争对手能否对外部事件作出反映,诸如: * 持续的高通货膨胀? * 技术革命引起对现有厂房设备的淘汰? * 经济衰退? * 工资率上升? * 最有可能出现的会影响该业务的政府条例? ⑤ 竞争对手是否面临退出壁垒?这将促使它避免削减规模或对该业务进行收缩 ⑥ 竞争对手是否与母公司的其它业务单位共用生产设施、销售队伍、或其它设备或人员 e、持久力 ① 现金储备 ② 管理人员的协调统一 ③ 财务目标上的长远眼光 ④ 较少受股票市场的压力 十、反情报 10.1、反情报工作的程序: 10.1.1明确任务 a、确定须保护的情报范围 b、内容 c、时限 d、主要防范对象 10.1.2评估竞争对手的情报收集能力 a、收集方式、手段 b、主要情报源 c、对决策人员和情报人员的性格分析 ① 了解对方决策者过去成功和失败记录对于判断竞争对手的目标,假设和将来可能采取的行动特别有用。 ② 总体行为特征:决策者的行为常规及性格特征。主要采用管理人员跟踪分析方法 ③ 目前的环境:公司面对的是什么样的外部环境?他们会作出什么样的反应?可采用SWOT,战略组合分析等方法 10.1.3自我评估,发现须加强保护的薄弱环节 a、内容 ① 监控各媒介第三方歪曲品牌的做法。 ② 监控一段时期内的品牌趋势,以衡量其市场影响及市场渗透率。 ③ 获取关于品牌在各媒介上的宝贵统计信息 ④ 发现企业品牌与不良现象或内容的联系。 ⑤ 监控各自渠道与品牌的联系,以及与品牌有关的聊天内容 - 无论是积极的还是消极的联系。 ⑥ 检查品牌在零售商心目中的地位以及与搜索引擎的联系。 ⑦ 监控非法使用品牌以扩大非法行为 b、利益 ① 从最基层监控客户趋势和意见 ② 保护关键品牌的收入来源 ③ 管理网上的品牌完整性。 ④ 阻止滥用品牌及通过有害联系最终摧毁品牌的行为。 10.1.4实施具体保密措施并根据实施效果作出相应的反馈、调整。 10.2、反情报工作的方法: 10.2.1拾遗补缺 a、向政府及专业机构、团体提交、披露的有关档案、报告;技术与营销人员的专业论文 b、公司领导涉及过多细节的演讲 c、对预有图谋的外来参观人员疏于管理 d、对关联单位可获得的有关信息缺乏追踪 e、心怀不满或易于收买的离职与在职员工 f、管理不严的公司文件与计算机数据 g、媒体对于某些问题的深度采访 10.2.2虚虚实实 A、虚而实之 B、实而虚之 C、虚而虚之使其转疑我为实 D、实而实之使其转疑我为虚 |
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